Evolución del rol y funciones de las marcas frente a los desafíos del mercado y del consumidor

Abstract

The role of brands has evolved in the past decade more than ever before in history. Market and consumers’ demands, changes in diversity and inclusion, sustainability, and the environment challenge the concept of brands that we learnt. Nowadays, brands are required a less neutral position in the face of political and social changes, and they are expected to reflect values. We are interested in exploring this new scenario, discuss the traditional functions of brands, analyse how they impact on trademarks, and to what extent it is possible to adequately protect distinctive signs.El rol y las funciones de las marcas han evolucionado en la última década más que nunca en la historia. Las demandas del mercado y de los consumidores, los cambios en diversidad e inclusión, la sustentabilidad y el medio ambiente desafían el concepto de marcas que aprendimos. Actualmente se requiere que las marcas tengan una posición menos neutral frente a los cambios políticos y sociales y se espera que reflejen valores. Nos interesa explorar este nuevo escenario, discutir las funciones tradicionales de las marcas, analizar cómo impactan en las marcas los nuevos desafíos, y en qué medida es posible proteger adecuadamente los signos distintivos.