Falla creativa en la publicidad: influencias en el proceso creativo

Abstract

This study investigates creativity and the creative process in Advertising Agencies in Brazil. The objective was to identify how the Copywriter and the Art Director operate strategies aimed at brainstorming in the ideation of advertising campaigns to reach insight. A qualitative study was carried out through semi-structured interviews designed based on the literature, applied to advertising who work in the areas. The study of Multiple Cases was used being the analysis of the collected data elaborated through the technique of content analysis based on Bardin (2010) and structured in the ATLAS.ti software. The findings reveal that in the Creativity dimension, copywriters and art directors perceive a strong influence from auditory and visual sources. In the Creative Process dimension, the findings indicate that the traditional steps instituted in the department are recurrent in the search for references and the influencing factors of the creative process mirror creativity. The Brainstorming dimension and tool prevails as the main technique in agencies, and Insight is dependent on the problem established in the briefing. The findings indicate that there are connections between dimensions and reflect the profile of contemporary creative immersed in technologies and at the same time dependent on traditional forms of advertising creation.

Este estudio investiga la creatividad y el proceso creativo en agencias de publicidad en Brasil. El objetivo fue identificar la manera em que el Copywriter y el Director de Arte desarrollan estrategias orientadas a generar ideas en la ideación de campañas publicitarias para llegar al insight. Se realizó un estudio cualitativo a través de entrevistas semiestructuradas diseñadas en base a la literatura, aplicada a la publicidad por áreas. Se utilizó el estudio de Casos Múltiples siendo el análisis de los datos elaborado mediante la técnica de análisis de contenido basada en Bardin (2010) y estructurada en el software ATLAS.ti. Los hallazgos revelan que en la dimensión Creatividad, los redactores y directores de arte perciben una fuerte influencia de fuentes auditivas y visuales. En la dimensión Proceso Creativo, los hallazgos indican que los pasos tradicionales instituidos en el departamento son recurrentes en la búsqueda de referencias y los factores influyentes del proceso creativo reflejan la creatividad. La dimensión y herramienta Brainstorming prevalece como técnica principal en las agencias, y el Insight depende del problema establecido en el briefing. Los hallazgos indican que existen conexiones entre dimensiones y reflejan el perfil del creativo contemporáneo inmerso en tecnologías y al mismo tiempo dependiente de formas tradicionales de creación publicitaria.

Cette étude examine la créativité et le processus créatif dans les agences de publicité au Brésil. L’objectif était d’identifier comment le Rédacteur et le Directeur Art opèrent des stratégies visant le brainstorming dans l’idéalisation des campagnes publicitaires pour obtenir un aperçu. Une étude qualitative a été réalisée au travers d’entretiens semi-structures élaborées sur la base de la littérature, appliqués aux publicitaires agissant dans les domaines. L’étude de cas multiples a été utilisée et l’analyse des données recueillies a été élaborée à travers la technique d’analyse de contenu basée sur Bardin (2010) et structurée dans le logiciel ATLAS.ti. Les résultats révèlent que dans la dimension Créativité, les écrivains et directeurs artistiques perçoivent une forte influence des sources auditives et visuelles. Dans la dimen-sion Processus Créatif, les résultats indiquent que les étapes traditionnelles établies dans le département sont récurrentes dans la recherche de références et que les facteurs influençant le processus créatif reflètent la créativité. La dimension et l’outil du Brainstorming prévaut comme technique principale dans les agences, et l’Insight dépend du problème établi dans le briefing. Les résultats indiquent qu’il existe des connexions entre les dimensions et reflètent le profil du créatif contemporaine immergée dans les technologies et en même temps dépendante des formes traditionnelles de création publicitaire.

Este estudo investiga a criatividade e o processo criativo em Agências de Publicidade no Brasil. O objetivo foi identificar como o Redator e o Diretor de Arte operam estratégias voltadas ao brainstorming na idealização de campanhas publicitárias para o alcance do insight. Realizou-se um estudo qualitativo por meio de entrevistas semiestruturadas elaboradas com base na literatura, aplicadas aos publicitários que atuam nas áreas. Utilizou-se o estudo de Casos Múltiplos sendo a análise dos dados coletados elaborada por meio da técnica de análise de conteúdo baseada em Bardin (2010) e estruturada no software ATLAS.ti. Os resultados revelam que na dimensão Criatividade, redatores e diretores de arte percebem uma forte influência de fontes auditivas e visuais. Na dimensão Processo Criativo, os achados indicam que as etapas tradicionais instituídas no departamento são recorrentes na busca por referências e os fatores influenciadores do processo criativo espelham a criatividade. A dimensão e ferramenta do Brainstorming prevalece como a principal técnica nas agências, e o Insight é dependente do problema estabelecido no briefing. Os resultados indicam que existem conexões entre dimensões e refletem o perfil do criativo contemporâneo imerso em tecnologias e ao mesmo tempo dependente de formas tradicionais de criação publicitária.