Tesis y Trabajos de Investigación PUCP
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Ítem Texto completo enlazado El proceso de la producción publicitaria en el contexto digital peruano (2017-2023)(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-10-26) Lahura Lanegra, Marisol; Trigoso Barentzen, Maria RocioEl presente trabajo busca identificar y caracterizar el perfil de la productora en el contexto de la publicidad digital en el Perú. La metodología de este trabajo parte de un enfoque cualitativo y una interpretación crítica de los procesos que tiene como base la experiencia profesional de la autora. A partir de un flujo actualizado de la producción de contenido audiovisual, se explica cada una de las etapas del proceso, tipos de contenido, así como las empresas, medios, sujetos involucrados y los vínculos entre los mismos. El espacio publicitario digital en el Perú, particularmente en el ámbito audiovisual, carece de una sistematización actualizada que describa y explique el quehacer, las nuevas demandas, conocimientos y habilidades específicas del campo laboral en cuestión, así como las características y especificidades de la función de producción. Así, se propone un primer cimiento que cierre aquellas brechas de conocimiento, a partir de un conjunto de experiencias profesionales en el medio publicitario digital peruano. Esta experiencia de sistematización concluye que, si bien este campo está protagonizado principalmente por profesionales audiovisuales, existe un campo laboral muy acorde para el quehacer del publicista, donde la alfabetización audiovisual del perfil actual del publicista podría resultar provechosa para hacerlo competitivo. En ese sentido, se evidencia la necesidad de resaltar y generar puentes entre ambas carreras, ya que una base publicitaria permite mirar la realización más estratégicamente. De la misma manera una base audiovisual permite crear ideas realizables a nivel de recursos y mucho más narrativas desde su concepciónÍtem Texto completo enlazado Percepción juvenil de la estrategia de contenido aplicada en la Fanpage de la Policía Nacional del Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-09-26) Silvera Mendoza, Kerly Milagros; Dominguez Vergara, Angela NellyLa policía Nacional del Perú es una entidad que, durante varios años, ha sido percibida como una de las Instituciones más corruptas del país por parte de los ciudadanos peruanos. Cambiar la mala imagen, y, por ende, su percepción hacia ella no sido tarea sencilla. Sin embargo, la Policía ha encontrado en las redes sociales, exclusivamente en Facebook, una herramienta útil para poder acercarse a los ciudadanos, comunicarse con ellos y tratar de humanizar y cambiar la imagen de su marca. Es por ello que este trabajo de investigación busca demostrar que, en el primer semestre del 2020, los jóvenes consideran que hay una percepción de cercanía con la Institución gracias a la estrategia de contenido que maneja en su fanpage. Es de esta manera que, gracias a un estudio cuantitativo con carácter descriptivo no experimental, se buscó averiguar cuál es la imagen actual de la PNP a través de un análisis de la percepción de los procesos cognitivos y afectivos que tienen los jóvenes hacia el contenido desarrollado en la fanpage, evaluando indicadores como la recordación de marca, conocimiento, la atención, el posicionamiento, la calidad percibida, la interacción y la simpatía y/o preferencia de marca. A través de los resultados obtenidos en cada uno de ellos, se concluye al final de esta tesis que se percibe una imagen de cercanía por parte de los jóvenes gracias al contenido difundido en Facebook, demostrando que valoran la calidad del contenido que se ofrece a los ciudadanos, captando su atención y generando interés de ellos hacia la entidad y las acciones y actividades que difunden para informar. Asimismo, se ha logrado que interactúen más con la página y que se perciba una mejora en la comunicación.Ítem Texto completo enlazado Nuevas formas de publicitar en los principales sectores empresariales en el contexto COVID-19 en el Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-04-18) Fernandez Future, Ana Beatriz; Parra Pedroza, Miriam; Rodriguez Zegarra, Meybol Allison; Pichilingue Heredia, Anny Gergelly; Chang Li, Hugo RolandoEn este primer capítulo se definieron las bases teóricas para reconocer al mundo publicitario considerando los conceptos básicos de la estrategia publicitaria. Como primer punto se ha contextualizado las tendencias de consumo global para el año 2020, las que luego se vieron afectadas por la llegada del COVID-19 a Perú. Se analizan los hechos que influyeron en la vida de los consumidores peruanos como el distanciamiento social y la cuarentena, los que ocasionaron el cambio de hábitos y comportamientos de compra afectando el consumo de bienes y servicios. En esta introducción se detallaron conceptos claves como tipos de publicidad, medios, estrategia, presupuesto, eficacia y estrategia publicitaria. Asimismo, se presentó la situación actual de la publicidad y los medios a nivel mundial, así como las estrategias adoptadas por los anunciantes en el mundo y, por último, la inversión en publicidad en diferentes países. Se estableció el objetivo y la hipótesis de investigación, la cual será contrastada a lo largo de este estudio mediante la investigación cualitativa de los actores que intervienen en la dinámica publicitaria: los anunciantes, los medios de comunicación y las agencias creativas y centrales de medios.Ítem Texto completo enlazado Umánica para CRP: Desarrollo de estrategia de reposicionamiento para la Corporación Radial del Perú como el mejor proveedor de espacios publicitarios radiales(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-02-21) Diaz Esquivel, Allison Alexandra; Grau Aquino, Miguel Alexis; Michilerio Marin, Laleshka Valeria; Quispe Galiano, Maria Andrea; Segura Rengifo, Fiorella Nairem; Ruiz Sillero, Carlos AntonioEste trabajo de investigación tiene como propósito desarrollar una estrategia publicitaria que revalorice CRP RADIOS como un medio masivo de comunicación en vanguardia que logra conectar con los radioyentes quienes sintonizan la radio para fines informativos y de entretenimiento. Sin embargo, su valor y efectividad no es reconocido por los anunciantes y las agencias de medios. Es por ello que se establece como objetivo posicionar a CRP RADIOS como el medio masivo estratégico que logra conectar de manera directa y efectiva con el público objetivo de los anunciantes, resaltando sus principales atributos: el poder de su alcance y frecuencia, la segmentación acorde a cada perfil, el CPM, y la cercanía entre locutores y oyentes. Para el desarrollo de este trabajo, se utilizaron diversos instrumentos de recojo de información, siendo las encuestas y las entrevistas semiestructuradas, los más importantes. El objetivo fue identificar la percepción de los anunciantes y los profesionales encargados de la compra de medios publicitarios con respecto a la radio como medio de difusión publicitaria. A través de estas herramientas, se pudo observar que el medio transversal a los hallazgos era lo digital, trazando así la ruta a seguir para plantear la propuesta de solución para CRP RADIOS.Ítem Texto completo enlazado Dexcomplícate con REXTIE(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-01-24) Osorio Carbajal, Alessandra Lizeth; Romero Pizango, Andrea Carolina; Sanchez Minchola, Andrea Lorena; Zavala Guevara, Katherine Nelly; Bonilla Tullume, Daniela Pierina; Andrade Borda, Javier AugustoEl presente trabajo de investigación se desarrolla con el propósito de crear una campaña publicitaria para la marca Rextie, una casa de cambio digital quien presenta como objetivo reforzar el posicionamiento de la marca para que los usuarios se motiven a ingresar a la web, conocer la plataforma y/o realizar una transacción. Para ello, se realiza una investigación concluyente de metodología cualitativa para conocer el comportamiento de los usuarios de casas de cambio online y físicas, por medio de entrevistas a profundidad y encuestas. Como resultado de la investigación, se identifica que los usuarios no utilizan casas de cambio online debido a que desconfían de las fintech, al no entender su funcionamiento. En base a los hallazgos, se crea la campaña “Dexcomplícate con Rextie”, la cual busca asociar a Rextie con el concepto de sencillez, mostrando a la marca como la solución sencilla y rápida en el caso del cambio de dólares. Además, junto con la estrategia de la campaña se presenta un despliegue de piezas audiovisuales y un plan de mediosÍtem Texto completo enlazado Publicidad online como prueba indiciaria para acreditar la notoriedad de una marca en el Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-09-10) Flores Yapuchura, Ányela Yesica; Bardales Mendoza, Enrique RosendoLa Autoridad Administrativa Indecopi no acepta a la publicidad online como prueba indiciaria o medio probatorio válido que contribuye a la acreditación de la notoriedad de una marca. La autoridad niega la validez de este tipo de publicidad, alegando que no cuentan con fecha cierta identificable anterior al inicio del proceso y porque no es posible identificar si la publicidad está dirigida a territorio peruano. En ese sentido, el objetivo general de la presente investigación es el siguiente: “determinar las características con las que debe contar la publicidad online para ser considerada prueba indiciaria idónea y válida para contribuir a la acreditación de la notoriedad de una marca”. El método de investigación elegido es el cualitativo, se consultó bibliografía jurídica y de marketing-publicidad; así como procesos de notoriedad reales para sustentar la posición de la tesis. Producto de la investigación, se encontró que las manifestaciones de publicidad online que deben ser consideradas pruebas indiciarias o medios probatorios válidos que contribuyen a la acreditación de la notoriedad de una marca son las redes sociales (Facebook, Youtube e Instagram), Google Ads o Adwords, E-mail marketing y páginas web especializadas. Las manifestaciones de publicidad online mencionadas cuentan con el consentimiento de los internautas y cumplen con las características propuestas para ser consideradas pruebas indiciarias o medios probatorios válidos que contribuyen a la acreditación de la notoriedad de una marca. En conclusión, toda publicidad online que cuente con el consentimiento del internauta y que cumplan con las características propuestas en el capítulo cuatro debe ser considerada prueba indiciaria o medio probatorio válido que contribuye a la acreditación de notoriedad de una marca.Ítem Texto completo enlazado Agencia Pizca(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-16) Saavedra Dextre, Jose Antonio; Jara Almonte Rios, Rocio Alexandra; Reyes Giron, Kristel Stephany; Silvestre Villanueva, Jean Carlos; Berrocal Vicente, David Alonso; Andrade Borda, Javier AugustoEl presente trabajo tiene como objetivo conocer y profundizar en el público objetivo de Matchcota y realizar una campaña con los hallazgos de esta investigación. Iniciamos la investigación con un pedido de la marca Matchcota, una plataforma virtual de adopción que busca aumentar la cantidad de adopciones mensuales. Para ello necesitaban ampliar su alcance mediante una campaña atractiva, potente, creativa y sobre todo que se ajuste al presupuesto que la marca proporciona. En la investigación se utilizaron herramientas cuantitativas, como encuestas y Facebook Audience Insights, y herramientas cualitativas, como focus groups, entrevistas y netnografía. De esta manera la investigación empezó con un análisis de la información que proporcionaba Facebook sobre el público y con una encuesta para aproximarnos a la información demográfica del público. Posteriormente realizamos dos focus groups para profundizar en la relación del público con sus mascotas y su opinión sobre la adopción. Finalmente, realizamos entrevistas para profundizar aún más en nuestro público. Posteriormente utilizamos herramientas para ordenar la información y los hallazgos encontrados, lo cual nos serviría para establecer una estrategia creativa y de medios. Entre los hallazgos más importantes encontramos que el público principal son mujeres, también encontramos que consideran a la mascota como un miembro más de la familia y que una mascota les permite descubrirse a sí mismos, se generan emociones y comportamientos nuevosÍtem Texto completo enlazado Historias y entretenimiento para la construcción de una marca social: Caso ONG IT GETS BETTER PROJECT(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-02-05) Chacaltana Toribio, Brenda; Calderón Chuquitaype, Gabriel RaúlLa tesis se enfoca en la contribución de la estrategia del Branded Content en la construcción de comunidad de marca en medios sociales, específicamente de organizaciones sin fines de lucro. Para ello, se analizó el perfil de Facebook y las publicaciones de la organización sin fines de lucro It Gets Better Project de Estados Unidos, ya que esta es una marca social global dirigida a la comunidad LGBTQ. Esta se encarga de empoderar a jóvenes LGBTQ para desestigmatizarlos de los prejuicios y las dificultades ocurridas durante su proceso de aceptación. Objetivo que buscan lograr a través de su contenido de marca, que con el tiempo les a permitido crear una comunidad a su alrededor. La pregunta de investigación es la siguiente: ¿cómo contribuye la estrategia comunicacional basada en el Branded Content en la construcción de comunidad de marca de la ONG It Gets Better Project en su Facebook de Estados Unidos en el 2018? En ese sentido, la tesis aportará a los estudiantes y marcas, especialmente las sociales dirigidas a la comunidad u otros públicos estigmatizados, información sobre nuevas estrategias no intrusivas en la construcción de branding digital. Con ello, se revelará que el uso de experiencias personales de los seguidores y de la misma comunidad en la estrategia del Branded Content permiten la identificación colectiva entre los miembros y con la marca a través del storytelling en diferentes formatos (videos, imágenes y noticias), la adhesión al imaginario de esta y, a su vez, contribuyen con la marca. La metodología es de carácter cualitativa, basada en un estudio de caso, el cual se considera de tipo analítico y explicativo, que finalmente identifica y evalúa los diversos elementos del contenido de la marca It Gets Better Project que influyen en la construcción de su comunidad en torno a su imaginario.Ítem Texto completo enlazado Matchcota(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-09-30) Cáceres Vela, Solange Antoanette; Guillén Gamarra, Yamile Mirella; Llanos Acuña, Brenda Violeta; Rojas Gallegos, Sergio Arturo; Tuesta Polanco, Angela Valeria; Andrade Borda, Javier AugustoEl presente trabajo de investigación se desarrolla con la finalidad de crear una campaña publicitaria para la marca Matchcota, quien presenta como objetivo el incremento del número mensual de adopciones de mascotas. Para la investigación, el objetivo general consiste en conocer cómo la nueva normalidad, a partir del COVID-19 y sus consecuencias, afecta las adopciones de mascotas en Matchcota. El primer objetivo específico se basa en identificar el nuevo comportamiento del público, y el segundo implica conocer los retos y oportunidades de comunicación en Matchcota, ambos en esta nueva etapa. La hipótesis plantea resultados positivos en la adopción de mascotas por la nueva normalidad, debido a la necesidad de afecto de las personas y su susceptibilidad con el consumo de contenido social. Se utiliza una metodología de investigación mixta, con fuentes secundarias y primarias, recopilando y analizando información sobre la situación interna y externa a la marca, además de la realización de entrevistas, encuestas y tests de usabilidad. Como resultado de la investigación, hay una proyección hacia el incremento en el interés de adopciones en los siguientes meses, debido al conocimiento de los beneficios y las emociones positivas que otorga una mascota a su dueño, los mismos que contrarrestan el desarrollo de emociones negativas en el público en la etapa de aislamiento social obligatorio. Sin embargo, no se encuentra un crecimiento considerable de interés por temas de responsabilidad social. En base a los hallazgos, se propone la campaña “Lazo entre patas”, y con ella una estrategia de campaña, un concepto creativo, despliegue de piezas audiovisuales y un plan de medios digital.Ítem Texto completo enlazado Influencers en la decisión de compra de moda deportiva: estudio del consumo de marcas Adidas, Nike y Puma de millennials de Lima(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-01-23) Cortegana Barrantes, Andrea Ruth; Gonzales Aybar, Angelina Lourdes; Gonzáles Rondón, Yuleisi Alhelí; Lau Barba, Milos RichardEn los últimos años, la moda deportiva ha tenido un rápido crecimiento a nivel mundial debido a la tendencia de mantener una vida más saludable mediante la alimentación, hábitos saludables y el ejercicio los cuales han revolucionado el sector (Wilson 2015 en Patrick, & Xu 2018). Por lo que, los líderes de la industria de moda deportiva como Adidas, Nike y Puma han alcanzado mayor competitividad y están contratando a personas famosas, atletas y celebridades para promocionar sus productos y lanzar campañas publicitarias (Transparency Market Research, 2016). Para el caso peruano, según estudios de DATUM Internacional (2018) la generación que tiene mayor predisposición a la vida saludable y preferencias claras por las marcas deportivas son los millennials. A partir de ello, la investigación plantea identificar de qué manera los influencers están presentes en la decisión de compra de prendas de vestir deportivas en jóvenes millennials. Específicamente, el tema planteado se abordará con el caso de las marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales son marcas internacionales consolidadas que se encargan de comercializar productos y prendas de vestir deportivos, y que actualmente se encuentran empleando este tipo de estrategias de marketing con influencers para publicitar sus productos. Para efectos de esta investigación, se utilizó un enfoque mixto, utilizando herramientas tanto cuantitativas como cualitativas, siendo más predominante la cuantitativa, además, tiene un alcance exploratorio-descriptivo debido a la novedad del tema y el diseño es de aproximación de caso. Dentro de la metodología aplicada se utilizó un modelo con escalas validadas que identifica factores del proceso de decisión de compra establecido por Bae, Pyun y Lee (2010). El modelo está conformado por 9 factores (Calidad, Marca, Moda, Recreación, Precio, Impulso, Confusión, Hábito y Celebrity Endorsement) que agrupan 35 variables, las cuales son medidas en escala de Likert. Este modelo se utiliza con la finalidad de comprobar las hipótesis planteadas y sustentadas dentro del marco teórico.