Inbound marketing en las dimensiones de intención de compra de una marca peruana de moda sostenible durante la pandemia del Covid-19 en Lima Metropolitana: Caso Pietà

Abstract

Definitivamente, el escenario cambió. El mercado se transformó, el consumidor cambió, existen nuevas necesidades, nuevas tendencias, nuevas tecnologías y la crisis del covid-19 enseñó que la resiliencia y la adaptación al cambio se muestran como competencias indispensables para todos. En ese sentido, el marketing tradicional también ha tenido que evolucionar, ya no es suficiente para que una marca o empresa persuada o satisfaga a los consumidores más exigentes. Es así que el concepto del inbound marketing adopta mayor relevancia dentro de cualquier estrategia empresarial, consiguiendo cercanía a potenciales clientes de forma inteligente, atractiva, estratégica y efectiva. El siguiente estudio busca analizar justamente el inbound marketing, junto a las dimensiones que la componen, en un indicador que anticipa el éxito o no de la oferta de un producto o servicio: la intención de compra. Asimismo, se tomó como objeto de estudio a una marca de moda textil peruana con impacto social, Pietà, y se consideró al intervalo de tiempo de la pandemia del Covid-19. Con el fin de lograr esa meta, se establecieron claramente todas las áreas del inbound marketing, como el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales y la optimización de motores de búsqueda, y las diferentes variables de la intención de compra, tales como la probabilidad de comprar, la imagen de marca, la actitud hacia la marca, la percepción de riesgo y la percepción de valor. Además, esta investigación adopta un enfoque meramente cuantitativo, donde a partir del modelo e instrumento de medición diseñado por Soto (2019), se examinó la información recolectada utilizando métodos de estadística descriptiva y el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM, por sus siglas en inglés,) con el propósito de determinar si existían o no relaciones causales, directas o indirectas, entre el inbound marketing y la Intención de compra, junto a cada una de sus dimensiones. Asimismo, el sujeto de estudio fueron aquellas personas residentes de Lima Metropolitana que siguen a las redes sociales de Pietà y que se encuentran en un intervalo de edad de 18 y 34 años. Finalmente, a partir del análisis realizado, se concluye que, el inbound marketing influye directamente en la intención de compra, de manera positiva. Asimismo, se confirma que la imagen de marca y actitud hacia la marca se relacionan causal e indirectamente al Inbound marketing, y de manera positiva, es decir, a través del efecto positivo en la intención de compra como intermediario. Además, la percepción de riesgo mantiene una relación causal indirecta al Inbound marketing, pero de manera negativa. Es decir que mientras se valore más al Inbound marketing, se reducirá la percepción de riesgo. Por otro lado, la percepción de valor no resulta significativa en el análisis; mientras que la probabilidad de compra fue fijada para efectos de análisis.