Análisis y propuesta de construcción de marca en una empresa social de Lima: caso de estudio: HOSEG

Abstract

La presente investigación plantea la necesidad de conocer cómo construir una marca fuerte para una empresa social basándose en el modelo de Kevin Keller, incluyendo el planteamiento de la propuesta de valor, la definición del posicionamiento de la marca y determinando qué actividades de marketing construyen Valor Capital de Marca para el cliente. La aproximación de la investigación se realiza mediante el estudio de caso de una empresa social peruana la cual ofrece al mercado productos outdoor, con la peculiaridad que por cada casaca que logran vender donan otra a niños de escasos recursos de los andes peruanos. La empresa tiene como objetivo de corto plazo ingresar a un nuevo segmento del mercado; por tal motivo, la investigación presenta como uno de sus objetivos específicos identificar y definir el target al cual la marca puede dirigirse y plantear la propuesta de construcción de marca enfocada en este nuevo target. Para lograrlo se comenzó con realización de un análisis interno y externo a la empresa para crear una visión general y comprender los factores que influyen en ella. Posteriormente, a través de entrevistas a los clientes actuales y al gerente de marca de la empresa, se identifica la propuesta de valor actual y se define el posicionamiento de marca basados en el modelo de Keller. Luego, se realizaron focus groups, cuyos participantes formaban parte del nuevo target propuesto, para identificar insights que puedan agregar valor a la propuesta de la marca. La propuesta de valor potenciada con los insights recabados en los focus groups fue validada a través de encuestas realizadas a personas del target propuesto. Luego, con la información obtenida en los focus groups y en las encuestas se propusieron actividades de marketing que contribuyeran a la construcción de una marca fuerte. Finalmente, se compara el valor económico generado para la empresa en ambos escenarios: con actividades de marketing y sin actividades de marketing.