Effects of Channel Integration on the Omnichannel Customer Experience

Abstract

Despite the importance of knowing how to offer a superior, consistent, and holistic customer experience in an omnichannel setting, studies of these variables using a multidimensional approach have been few. This paper seeks to close existing knowledge gaps regarding the relationship between channel integration in an omnichannel strategy and customers’ cognitive, affective, physical, sensorial, and relational experience. The study was conducted by surveying a random sample of 516 people in Peru from an online panel. The target selection consisted of people who have made purchases in at least two of the three defined purchase channels in the last six months from companies with an omnichannel strategy. The results show that the integration of price and product, transaction information, and order fulfilment significantly impacts the omnichannel customer’s affective and cognitive experience. Additionally, promotion integration affects the customer’s relational and sensorial experience. Commercial spaces are thus important in guaranteeing the consistency of promotions and advertising—not only rational messages, but also visual and sensorial impressions in general. The integration of service impacts the customer’s physical, relational, and affective experience, while the integration of information access shows an effect on the customer’s physical and sensorial experience.A pesar de la importancia de cómo ofrecer una experiencia de consumidor superior, consistente y holística en un entorno omnicanal, son escazas las investigaciones que se han centrado a estudiar estas variables bajo un enfoque multidimensional. Es por ello, que este artículo busca llenar los vacíos de conocimiento existentes sobre la relación entre la integración de canales bajo una estrategia omnicanal y la experiencia del consumidor cognitiva, afectiva, física, sensorial y relacional. El estudio se realizó aplicando una encuesta a una muestra aleatoria de 516 personas de Perú de un Panel on Line. El target seleccionado fueron personas que por los menos hayan comprado en dos de tres canales de compra definidos en los últimos seis meses en empresas que cuenten con una estrategia omnicanal. Los resultados muestran que la integración de precios y productos, información de transacciones y cumplimiento de pedidos impacta significativamente la experiencia afectiva y cognitiva del cliente omnicanal. Además, la integración de la promoción afecta a la experiencia relacional y sensorial del cliente. Los espacios comerciales son, por tanto, importantes para garantizar la coherencia de las promociones y la publicidad, no sólo de los mensajes racionales sino de las impresiones visuales y sensoriales en general. La integración del servicio impacta la experiencia física, relacional y afectiva del cliente, mientras que la integración del acceso a la información muestra un efecto en la experiencia física y sensorial del cliente.