Influencia del marketing sensorial en la lealtad del consumidor integrando mecanismos de mediación secuencial de la calidad del servicio y satisfacción del consumidor: Caso La 29 Burger

Abstract

Debido a la alta competencia en los diversos mercados de restaurantes y a las consecuencias económicas por la pandemia, tener una estrategia dirigida al consumidor es vital para la sobrevivencia de estos establecimientos; debido a que el consumidor no sólo busca comprar un producto, sino ser parte de una experiencia. Dado ello, las estrategias orientadas al marketing sensorial cobran vital importancia al consolidarse en la mente de los consumidores, de allí su relevancia en el presente estudio. En ese sentido, el objetivo de la investigación es determinar la influencia del marketing sensorial en la lealtad de los consumidores de La 29 Burger integrando mecanismos de mediación secuencial de la calidad del servicio y satisfacción del consumidor, ello mediante el modelo elaborado por Satti (2020), el cual se ajusta más al presente estudio. Este representa una construcción teórica de diversos autores y propone relacionar el marketing sensorial, la calidad de servicio, la satisfacción del consumidor y la lealtad del consumidor. Para la recolección de información se realizó una encuesta virtual dirigida a los consumidores de La 29 Burger, cuyos datos fueron analizados empleando un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que sirvió para medir los cuatro conceptos antes mencionados. Los resultados demostraron que las variables mediadoras de calidad y satisfacción permiten un mayor efecto positivo en la relación secuencial del marketing sensorial y la lealtad del consumidor. Esto significa que, principalmente, las estrategias de marketing sensorial influyen secuencialmente en la calidad y satisfacción, impactando finalmente en la lealtad de los consumidores, provocando que estos consideren a La 29 Burger como su primera opción de compra e incrementando la posibilidad de una pronta compra.