Frutorganica: paraseal y el problema del posicionamiento

Abstract

El presente trabajo de investigación se enfoca en un tema muy empleado en marketing como es el posicionamiento de producto o marca, así como la importancia del uso de estrategias idóneas para conseguir el posicionamiento esperado. El caso relata la historia de dos amigos y colegas de trabajo, Hans Wilson y Jorge Borges, con años de experiencia en el sector de banano en el área de investigación y desarrollo en la empresa Frutidol, se encargaban de buscar soluciones contra los reclamos de calidad; en esa búsqueda encontraron un producto flexible y de consistencia plástica llamado Protexfilm, usado en la industria farmacéutica y de laboratorio para proteger el instrumental de vidrio y su contenido de las sustancias externas del medio ambiente; llevándolo luego de un periodo de prueba a ser usado en la industria del banano para la protección de las coronas del fruto y evitar que tengan contacto con el oxígeno del medio ambiente, evitando de esta manera que el banano se madure prematuramente o se pudra por la acción de hongos y bacterias. Por muchos años Protexfilm fue la única alternativa de solución para esos casos; sin embargo ante la falta de un adecuado trabajo de posicionamiento por parte de Frutidol, los clientes no lo reconocían por su nombre comercial sino lo llamaban “Plastidol”, ello en relación a su consistencia plástica y el nombre de la empresa que lo comercializaba. Después de una serie de cambios en Frutidol, Hans y Jorge son cesados de sus cargos, por lo que deciden formar la empresa Frutorgánica e iniciar el reto de encontrar un sustituto ideal a Protexfilm, que sea exclusivo para uso en protección de corona de banano orgánico y que brinde además mejores ventajas y beneficios que el producto innovador. Después de años de búsqueda, investigación y desarrollo consiguen diseñar y lanzar al mercado un producto llamado Paraseal, con una serie de ventajas y beneficios superiores a la competencia, sobre todo en seguridad, rendimiento y precio; además de ser el único con certificaciones internacionales para uso en productos orgánicos. El caso se centra en el análisis de la empresa Frutorgánica y el problema inesperado relacionado al posicionamiento de Paraseal en el mercado peruano, ya que tampoco era reconocido por su nombre comercial siendo llamado por clientes y usuarios como “el nuevo plastidol”. Ante esos sucesos Hans y Jorge se ven en la necesidad de rediseñar las estrategias de marketing con el objetivo de conseguir el posicionamiento esperado con Paraseal, que permita a su vez cumplir con los objetivos planteados por la empresa.

This research work focuses on a topic very used in marketing such as the positioning of a product or brand, as well as the importance of using appropriate strategies to achieve the expected positioning. The case tells the story of two friends and coworkers, Hans Wilson and Jorge Borges, with years of experience in the banana sector in the area of research and development in the company Frutidole, where they were responsible of finding solutions against quality complaints ; during that search they found a flexible and plastic consistency product called Protexfilm, which was used in the pharmaceutical and laboratory industry to protect glassware and its contents from external substances in the environment; taking it after a trial period to be used in the banana industry for the protection of the crowns of the fruit and avoid having contact with the oxygen of the environment, thus preventing the banana from ripening prematurely or rotting by the action of fungi and bacteria. For many years Protexfilm was the only alternative solution for those cases; However, in the absence of adequate positioning work by Frutidole, customers did not recognize it by its commercial name but called it "Plastidol", in relation to its plastic consistency and the name of the company that sold it. After a series of changes in Frutidole Hans and Jorge are dismissed from their positions, so they decide to start the company Frutorgánica and initiate the challenge of finding an ideal substitute to Protexfilm, which is exclusive for use in crown protection of organic bananas and that also offers better advantages and benefits than the innovative product. After years of research, research and development, they manage to design and launch a product called Paraseal, with a series of advantages and benefits superior to the competition, above all in safety, performance and price; besides being the only one with international certifications for use in organic products. The case focuses on the analysis of the company Frutogánica and the unexpected problem related to the positioning of Paraseal in the Peruvian market, since it was not recognized by its commercial name being called by customers and users as "the new plastidol". Faced with these events Hans and Jorge are in need of redesign new marketing strategies, in order to achieve the expected positioning with Paraseal, which in turn allows to meet the objectives set by the company.