Analizando videos de TikTok de la campaña de vacunación contra la COVID-19 desde cuentas del sector salud

Abstract

TikTok’s popularity in Peru during the COVID-19 pandemic confirmed that public entities linked to the health sector such as the Ministry of Health and EsSalud must define an active digital communication strategy. This research describes which characteristics of COVID-19 vaccination campaign videos in those accounts were the most effective in going viral. In conclusion of content analysis, short videos with at least one hashtag usually get more interaction and views; while dance challenges and newstype videos were frequently used by both accounts. The popularity of the videos also responds to the participation of health personnel and the immunized population. This research also provides a guide for TikTok’s narrative videos related to the public health context.El acelerado uso de TikTok en el Perú durante la pandemia de la COVID-19 ha evidenciado una necesidad de que las entidades públicas vinculadas al sector salud como el Ministerio de Salud y EsSalud tengan una participación activa como parte de su estrategia de comunicación digital. Esta investigación describe qué características de todos los videos publicados por ambas entidades sobre la primera campaña de vacunación (N=122) fueron las más efectivas para que los contenidos ganen viralidad. Como resultado del análisis de contenido, se detectó que los videos de corta duración y que incluyen al menos un hashtag son los que generan mayor interacción y visualizaciones; mientras que los videos de baile y noticias fueron los más usados. La popularidad de los videos responde también a la participación del personal de salud y de la población inmunizada. Esta investigación también aporta una guía de narrativa digital para videos de TikTok relacionados al contexto de salud pública. A popularidade do TikTok no Peru durante a pandemia da COVID-19 confirmou que as entidades públicas ligadas ao setor da saúde, como o Ministério da Saúde e o EsSalud, devem definir uma estratégia ativa de comunicação digital. Esta pesquisa descreve quais características dos vídeos da campanha de vacinação contra a COVID-19 nessas contas foram mais eficazes para se tornarem virais. Concluindo a análise de conteúdo, vídeos curtos com pelo menos uma hashtag costumam obter mais interação e visualizações; enquanto desafios de dança e vídeos de notícias eram frequentemente usados ​​por ambas as contas. A popularidade dos vídeos também responde à participação do pessoal de saúde e da população imunizada. Esta pesquisa também fornece um guia para vídeos narrativos do TikTok relacionados ao contexto de saúde pública.