La influencia del Social Media Content Marketing (SMCM) en la intención de compra a través de la identidad de marca en restobares de Lima Moderna

Abstract

La presente investigación surge desde la observación de las notables desventajas que presentó el grupo económico de restobares de los distritos de Lima Moderna, dentro del contexto de reactivación económica, que tuvo lugar luego de la profunda crisis que experimentó el sector peruano de servicios a raíz de la pandemia. Frente al desafío de atraer a un nuevo consumidor hipersensible e hiperconectado, el objetivo principal de este estudio es analizar los factores que integran el marketing de contenidos en redes sociales y determinar cómo sus componentes actúan sobre la intención de compra de los consumidores a través de la identidad de marca, bajo el modelo de Chen et al. Por tanto, este estudio presenta un enfoque cuantitativo que emplea un análisis descriptivo del perfil sociodemográfico del público objetivo, seguido de la modelación de ecuaciones estructurales (SEM) a partir de la recolección de datos por encuesta. Los hallazgos revelaron que los componentes del Social Media Content Marketing (SMCM) ejercen influencia directa y positiva en la identidad de marca, con un mayor nivel de parte de Autoconcepto (SC) e Información funcional (FI). A su vez, la identidad de marca presenta una relación positiva y estadísticamente significativa con la intención de compra, concluyendo que, si el consumidor se identifica con la marca de restobar a través del contenido comunicado en las redes sociales, su intención de compra se incrementará en un 96.3%.