Caso Candelaria: Análisis de branding en fanpage de Facebook, Perú, primer trimestre 2020 antes del COVID-19

dc.contributor.advisorGuimaray Ribeyro, Rosa Amparo
dc.contributor.authorGómez Saavedra, Sol Valeria
dc.contributor.authorLeón Rodriguez, Emiliano Nicolas
dc.date.accessioned2021-01-25T22:03:35Z
dc.date.available2021-01-25T22:03:35Z
dc.date.created2020
dc.date.issued2021-01-25es_ES
dc.description.abstractLa investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.es_ES
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/20.500.12404/17933
dc.language.isospaes_ES
dc.publisherPontificia Universidad Católica del Perúes_ES
dc.publisher.countryPEes_ES
dc.rightsinfo:eu-repo/semantics/openAccesses_ES
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by/2.5/pe/*
dc.subjectMarcas de fábrica--Mercadeoes_ES
dc.subjectMercadeo en Internet--Redes socialeses_ES
dc.subjectIndustria cervecera--Perúes_ES
dc.subject.ocdehttp://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04es_ES
dc.titleCaso Candelaria: Análisis de branding en fanpage de Facebook, Perú, primer trimestre 2020 antes del COVID-19es_ES
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesises_ES
dc.type.otherTesis de licenciatura
renati.advisor.dni41133581
renati.advisor.orcidhttps://orcid.org/0000-0003-4354-8757es_ES
renati.author.dni70339333
renati.author.dni73576967
renati.discipline413406es_ES
renati.jurorSeclen Luna, Jean Pierrees_ES
renati.jurorGuimaray Ribeyro, Rosa Amparoes_ES
renati.jurorGuardamino Baskovich, Romy Barbel Ruthes_ES
renati.levelhttps://purl.org/pe-repo/renati/level#tituloProfesionales_ES
renati.typehttp://purl.org/pe-repo/renati/type#tesises_ES
thesis.degree.disciplineGestión con mención en Gestión Empresariales_ES
thesis.degree.grantorPontificia Universidad Católica del Perú. Facultad de Gestión y Alta Direcciónes_ES
thesis.degree.levelTítulo Profesionales_ES
thesis.degree.nameLicenciado en Gestión con mención en Gestión Empresariales_ES

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