Análisis del comportamiento de compra de la consumidora de Topitop de Lima Norte entre 18 y 25 años a través del modelo de Schiffman y Kanuk

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo general analizar el comportamiento de compra de la consumidora de Topitop de Lima Norte entre 18 y 25 años, con la finalidad de que sirva como base y referencia para establecer sus características en función a las variables del marketing mix, los factores del ambiente sociocultural, psicológicos y del proceso de compra. Para lograrlo, se utilizó el modelo de comportamiento de compra propuesto por Schiffman y Kanuk (2010). Esta investigación exploratoria no experimental se realizó a través de un estudio cualitativo, en el que participaron mujeres que compran, al menos una vez al mes, en las tiendas Topitop de Lima Norte. El trabajo de campo se realizó, en dos fases, entre agosto de 2016 y julio de 2018. La primera incluyó a compradoras entre 18 y 35 años de las tiendas de Lima; y la segunda se enfocó en el segmento de 18 a 25 años de Lima Norte. Las herramientas empleadas para el presente estudio fueron observaciones participantes, entrevistas a profundidad tanto a clientas como a expertos y grupos de enfoque con consumidoras. Entre los principales hallazgos encontramos que la consumidora de Topitop entre 18 y 25 años, es seguidora de la moda y que las subvariables más influyentes para comprar en Topitop son el precio, el cual es menor en comparación a otras tiendas, el producto ya que este cumple con las expectativas de la consumidora, y la plaza, debido a la cercanía de ésta a los centros de trabajo, estudio y de residencia. Además, los grupos de referencia y las fuentes no comerciales son las subvariables más influyentes en el desarrollo del estilo de vestir pues la consumidora aprende de estos y busca reafirmar su propio estilo con los mismos. Asimismo, presenta tres clases de estilos dependiendo de su personalidad, los cuales son el estilo casual, el estilo casualformal y el estilo formal-clásico. Por otro lado, la actitud de la consumidora refleja que está aprendiendo constantemente tanto de sus grupos de referencia como de las fuentes no comerciales para mostrar su propio estilo de vestir. Finalmente, el comportamiento de compra de la consumidora muestra que esta puede comprar ropa espontáneamente o con una previa planeación. Como complemento, se empleó la herramienta FODA para establecer algunas estrategias que puedan ayudar a reforzar las fortalezas y a superar las debilidades de Topitop en su relación con la consumidora investigada. Así se identificaron oportunidades de mejora para Topitop enfocadas en el marketing mix como: hacer el ambiente físico más atractivo para la consumidora, intensificar la publicidad en las redes sociales y crear una plataforma virtual donde esta pueda comprar las prendas de ropa.