Hacia una nueva función de la marca: Creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor basada en la Identidad de Marca y Valor percibido de Marca, y su aplicación en las disciplinas de la Propiedad Industrial y Competencia D

Abstract

This article identifies a new brand function: the creation of intangible assets through associations. It develops branding concepts from a marketing perspective and traces the brand’s evolution from company -centered value to a competitive consumer- focused asset. The analysis focuses on how this function applies within Industrial Property and Unfair Competition law, particularly through Articles 137 and 155 of Decision 486. The feasibility of applying Article 137 is affirmed, while Article 6 of Legislative Decree N° 1044 is considered insufficient for protection. Creating intangible assets via associations strengthens brand equity and supports premium pricing, though its full implementation remains a challenge for legal frameworks in these areas.

El artículo propone la identificación de una nueva función de la marca que denomiamos creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor. Para ello, desarrollamos conceptos relacionadas a la marca o brand desde la óptica del marketing. Luego, al describir la evolución de estos conceptos, observamos que la transición del valor del productor o empresa hacia el consumidor es una ventaja competitiva y clave para las empresas actualmente. Luego, al analizar el estado jurídico de esta nueva función, en particular mediante los artículos 137 y 155 de la Decisión 486, concluimos que sí es posible su protección vía el primer artículo, sin perjuicio de su protección residual vía cláusula general del D. L. N° 1044, la cual resulta insuficiente. La creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor es esencial, pues permite desarrollar un brand equity robusto que justifique cobrar un precio premium, siendo su aplicación integral un reto para las disciplinas de la Propiedad Industrial y Competencia Desleal.