Análisis de la relación en la implementación de campañas Cause Related Marketing y la intención de compra de productos de la categoría del cuidado del cabello: Un estudio experimental en el mercado peruano

Abstract

En Perú, la industria del consumo masivo ofrece una amplia variedad de productos, donde numerosos actores buscan captar consumidores y donde la competencia es intensa. A nivel global, los consumidores no solo valoran el precio y la calidad de los productos, puesto que, además, buscan que las marcas se alineen con sus valores y las causas sociales que apoyan. En este contexto, marcas dentro de la categoría de cuidado del cabello en Perú han implementado campañas Cause Related Marketing (CRM) como una práctica emergente. El objetivo principal de esta investigación es evaluar cómo estas campañas influencian la intención de compra del consumidor peruano en esta categoría. Se llevará a cabo una investigación experimental donde se expondrán dos grupos homogéneos a la manipulación de la variable CRM, uno con exposición y otro sin ella, para establecer una relación causal. Para medir la voluntad de adquirir ciertos productos, se empleará el constructo de intención de compra de Ajzen (1991). Tras análisis descriptivos y análisis factorial, se concluye que el CRM no impacta en la intención de compra. Se destaca la importancia de estos hallazgos para la toma de decisiones en el sector y se sugiere investigar más las razones detrás de ellos para comprender mejor el comportamiento del consumidor y la efectividad de estas estrategias de marketing en el contexto peruano de la industria del consumo masivo.