Propuesta de ruta de fidelización a través del marketing relacional para una empresa del sector TIC bajo el modelo de negocio B2B. Caso: SERATIC

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo realizar una ruta de fidelización para incrementar las capacidades de retención de clientes de una empresa software TIC a partir del marketing relacional, enfocado en el caso de estudio de SERATIC. Las organizaciones que prestan servicios precisan de gestionar sus relaciones con diversos actores a fin de lograr crecimiento y desarrollo, donde las pertenecientes al sector TIC no deberían ser la excepción. En la presente investigación, se considera que la aplicación del marketing relacional puede incrementar la satisfacción del cliente y por ende lograr una relación más estrecha si se conoce los componentes que explican la fidelización del cliente. La metodología del marketing relacional ofrece una perspectiva teórica valiosa que permite comprender y fortalecer las relaciones con diversos actores. El marco teórico consistió en primer lugar, en una detenida revisión de la literatura del marketing relacional (principalmente el modelo de Juan Carlos Alcaide y Christian Grönroos), también se revisaron diferentes estudios empíricos del sector. En cuanto a Alcaide, el modelo presenta el Trébol de la Fidelización, herramienta que permitió determinar diversas variables del marketing relacional que tienen mayor relevancia en la relación de una empresa de servicios con sus clientes. Respecto al modelo de Grönroos, este expone las 5 fases del marketing relacional, lo cual permitió hallar qué acciones se deben tomar en cuenta como plan de acción para lograr la fidelización. De esta forma, se construyó una ruta de fidelización en base a las variables teóricas conforme a los cinco pétalos del modelo: información, marketing interno, comunicación, experiencia del cliente e incentivos y privilegios; y como modelo complementario se consideró las 5 etapas del marketing relacional: identificación, captación, satisfacción, retención y potenciación. Ambos modelos han sido aplicados para la ruta de fidelización propuesta para SERATIC. El marco contextual permitió conocer cómo ha ido evolucionando el sector TIC, y cómo se encuentra en la actualidad. Asimismo, se conoció su situación en el mundo, de manera regional en Latinoamérica, y por último el panorama en Perú. Con esta investigación exponemos que la metodología del marketing relacional es escasamente empleada con el propósito de fidelizar los clientes de una empresa que ofrece soluciones tecnológicas. Como resultado de la investigación, se propone una serie de actividades que la empresa deberá implementar para lograr su objetivo principal de retener a sus clientes actuales. Cada acción responde a un objetivo dado por una variable en específica, y esta está conexa a un indicador de control. Ante la identificación de brechas también se exponen recomendaciones que ayudarán a conseguir una implementación más eficaz de la ruta propuesta