Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso chifa y comida china

Abstract

El valor de marca ha cobrado importancia en los últimos años, y por ende, varias investigaciones se han enfocado en estudiar no solo las variables que lo constituyen, sino también su fuerte influencia sobre la intención de compra. En este contexto, el presente estudio pretende medir cómo el valor de marca percibido influye en la intención de compra desde el punto de vista de los consumidores de comida china y chifas de Lima Metropolitana. Con este fin se ha utilizado el modelo de Calvo-Porral, Martínez-Fernández, Juanatey - Boga (2013), quienes consideran algunos constructos como la notoriedad, la calidad percibida, la imagen o asociaciones de marca y la lealtad como constitutivos del valor de marca, y a su vez, toman en cuenta su influencia sobre la intención de compra. Por ello, a partir de los datos obtenidos de las encuestas realizadas a 387 personas residentes en Lima Metropolitana, cuyas edades se encuentran entre 25 a 55 años, se determinó la relación de estas variables, basados en el modelo a estudiar y utilizando como herramienta el Path Analysis. Cabe señalar que la investigación se delimitó al estudio de cuatro restaurantes de comida china y chifas. Esta evaluación permitió comprobar la influencia del valor de marca en la intención de compra, teniendo en cuenta las respuestas de los consumidores, y a su vez, permitió comprobar estadísticamente las demás relaciones que el modelo incorporó. Como resultado de la presente investigación se demostró que la variable notoriedad influye positivamente en las variables calidad percibida e imagen o asociación de marca, y ambas a su vez, influyen positivamente sobre la lealtad; la misma que incide en el valor de marca. Finalmente, los resultados nos permiten afirmar que este valor ejerce una influencia positiva en la intención de compra para los restaurantes de comida china y chifa estudiados.

Brand equity has gained importance in recent years, and therefore, several investigations have focused on the study not only the variables that have been identified, but also its strong influence on the purchase intention. In this context, the present study has the purpose of measuring the influence of brand equity upon the purchase intention from the point of view of consumers of Chinese food and chifas of Metropolitan Lima. For this purpose, the model of Calvo-Porral, Martínez-Fernández, Juanatey-Boga (2013) has been used, considering some constructs like: notoriety, perceived quality, image or associations and loyalty of the brand, like constitutive of the brand value, and in turn, takes into account their influence on the purchase intention. Thus, from the data obtain from surveys, made to 387 people in Metropolitan Lima, aged between 25 and 55 years of age, the relationship of these variables was determined, based on the model to be studied and using as a tool the Path Analysis. In this regard, this evaluation allowed to verify the influence of brand equity on the purchase intention, taking into account the responses of consumers, and in turn, allowed statistically verify the other relationships that the model incorporated. As a result of the present investigation it was demonstrated that the variable "notoriety" positively influences the variables "perceived quality" and "brand image or association", and both also positively influences the “loyalty”, which in turn affects the brand equity. Finally, the results allow us to confirm that this value exerts a positive influence on the purchase intention for the Chinese and chifa restaurants studied.