Tácticas del marketing relacional que influyen en la lealtad de clientes cuenta sueldo en Lima Metropolitana de la banca múltiple en el periodo 2020

Abstract

El presente estudio tiene como objetivo determinar la efectividad de las tácticas de marketing relacional que contribuyen a la calidad de la relación percibida para lograr la lealtad de los clientes cuenta sueldo en la banca múltiple. El producto cuenta sueldo es uno de los más importantes para los bancos; según Gonzalo Camargo (Ramírez, 2019), gerente de Desarrollo de Negocios de BBVA, un tercio de los depósitos en el mes proviene de este producto, lo cual les permite tener liquidez. A pesar de que sólo 7 de las 16 entidades de la banca múltiple ofrecen la cuenta sueldo, existe una disputa por la captación y retención de clientes sueldo. Es por ello que los bancos se esfuerzan en diferenciar la oferta de su cuenta sueldo, para que sea más atractiva y permita captar nuevos clientes y retener a los actuales, a través de estrategias que logren la satisfacción y lealtad de los mismos. En la investigación se define el marketing relacional como una estrategia de atracción, mantenimiento e intensificación de las relaciones con los clientes (Berry, 1983) para que estas sean duraderas y permita conseguir personas leales. Esta teoría se explica a través de diversas tácticas. Las más estudiadas por los autores son las siguientes: correo directo, trato preferencial, recompensas tangibles y comunicación interpersonal. Cada una de estas se alinean para que los clientes sueldo perciban una relación de calidad con el banco. Esto último permite que se genere un vínculo de lealtad, el cual se traduce en la recompra de otros productos en el mismo banco y actitud positiva ante la organización. Para llevar a cabo esta investigación, se recolectó información sobre la percepción de los clientes cuenta sueldo y la relación que han estrechado con su banco, a través de un cuestionario, tomando como base el modelo de Lam, Cheung y Lau (2013). Además, se realizaron entrevistas a profundidad a representantes de diversas entidades bancarias del Perú con el fin de enriquecer el marco contextual y conocer cómo se aplican las tácticas de marketing relacional para construir una relación de calidad con los clientes sueldo. Con la información obtenida, se pudo validar a través del modelo de ecuaciones estructurales que los clientes sueldo sí perciben 3 de las 4 tácticas de marketing relacional: recompensas tangibles, correo directo y comunicación interpersonal. Por efecto de los resultados, la táctica de trato preferencial fue rechazada en este estudio. Por otro lado, la relación más significativa de este modelo está representada por la calidad de la relación y la lealtad de los clientes cuenta sueldo. En conclusión, los bancos deben prestar atención a las tácticas, ya que con el estudio se evidencia que logran efectos en la lealtad de los clientes, permitiendo a las entidades bancarias ser competitivas en el sector.