La nación en tiempos neoliberales: la Marca España como brazo ideológico del gobierno

Abstract

La marca país ha sido abordada por la academia como un fenómeno donde la construcción de la identidad nacional y la imagen externa de cada país responde a cánones y técnicas neoliberales. A raíz de la necesidad de explotar las ventajas comparativas de los países, surgen especialistas vinculados a la publicidad y al marketing, expertos en convertir la imagen nacional en una marca exportable y comercializable, asegurando el éxito en ránkings internacionales. El caso de la Marca España demuestra que el gobierno mantiene una influencia activa en la campaña publicitaria y en la construcción neoliberal de la identidad nacional. Un análisis discursivo de la campaña audiovisual en el canal oficial de YouTube de la Marca España demuestra que el mensaje transmitido responde a los objetivos e ideología del gobierno de turno y cambia en el tiempo, mientras diversos procesos políticos redefinen los fines de la política gubernamental. Estos incluyen la superación de la crisis económica, el posicionamiento de España a nivel internacional, la influencia del Estado en el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas y la búsqueda de unidad interna frente a movimientos separatistas catalanes. La poca autonomía de la institución administrativa encargada de la Marca España, frente al partido de gobierno, explica la alta influencia estatal en la campaña publicitaria. La Marca España no es un proceso neutral: es utilizada como un brazo político e ideológico del gobierno para alcanzar sus fines.

Nation branding has been studied in academia as a phenomenon where national identity construction and the external image of each country responds to neoliberal techniques. Following the need to exploit comparative advantages of each country, different specialists linked with publicity and marketing emerge and become experts in converting national identity into an exportable brand, assuring success in international rankings. The case of Spain’s nation brand proves how the government maintains an active influence in the publicity campaign and in the neoliberal construction of the national identity. A discursive analysis of the audio-visual campaign in the official YouTube channel of Spain’s nation brand proves that the message transmitted responds to the objectives and ideology of the ruling government and changes with time, while different political processes redefine the ends of the government’s policy. These processes include overcoming the economic crisis, positioning Spain in the international arena, Spain’s influence in the UN’s Security Council, and maintainingunity against the threat of independent movements in Cataluña. The low autonomy of the administrative institution in charge of Spain’s nation brand from the ruling party explains the high influence the government has in the publicity campaign. Spain’s nation brand is not a neutral process: it is used as one of the government’s political and ideological arms to reach its goals.