Dirección de Marketing

En el Perú existe poca información disponible respecto a cómo mejorar la efectividad comercial en los puntos de venta del canal moderno, específicamente, en supermercados. Esto conlleva a que las empresas corran el riesgo de tomar decisiones ineficientes; sobre todo, considerando que una parte importante de las adquisiciones de un comprador (shopper) es no planificada y se decide en el mismo punto de venta. Por ello, se planteó esta investigación que tuvo como objetivo identificar las variables que motivan o desmotivan la compra en el punto de venta de los supermercados entre los shoppers de la ciudad de Lima. Para alcanzarlo, se diseñó una metodología cualitativa y cuantitativa transversal y no experimental, entre shoppers de supermercados de esta ciudad y entre especialistas de marketing. Los resultados permitieron concluir que el shopper es motivado, principalmente, por acciones relacionadas al ahorro, a través de ofertas o promociones. En segundo lugar, la exhibición es una importante influenciadora directa en la decisión de compra; las marcas deben ubicarse en los espacios para exhibición de productos en supermercados (góndolas) de acuerdo con el recorrido del shopper. Y, en tercer lugar, se destaca la necesidad de contar con una alta participación en la góndola a través de la variedad de productos y formatos. En adición, el canal digital cobra relevancia tanto en su rol de comunicación como de comercialización pues cuenta con ventajas tangibles para el shopper, como la practicidad, rapidez y cercanía, que pueden ser capitalizadas por las marcas de consumo. Se recomienda que tanto las marcas (fabricantes de productos) como el canal (supermercado) trabajen de manera integrada y que alineen sus esfuerzos estratégicos para el crecimiento de las ventas de las distintas categorías comercializadas.

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