Etnomarketing: estrategias de negocio desde las raíces culturales

Abstract

This article focuses on the changes that took place in consumer studies starting with the collectivist focus that etnomarketing offers in the digital age, the same that separates itself from a rational and individualist vision. Firstly, the main difficulties that the cerebral-rational point of view confronts are described, point of view from which it is considered that human beings differentiate themselves from the other species by their capacity to choose freely and rationally. Secondly, a sociocultural approach of consumption anthropology applied to business (etnomarketing) that evolves towards the view of the consumers as immerse in different social contexts, and that organize their comprehension of the world starting from their culture, is proposed. Finally, some considerations are made about the challenges of understanding the consumers in the age of social networks.El presente artículo se enfoca en los cambios que se dieron en el estudio del consumidor a partir del enfoque colectivista que ofrece el etnomarketing en la era digital, el mismo que se deslinda de una visión racional e individualista. En primer lugar, se describen las principales dificultades que enfrenta el enfoque cerebral-racional, desde el cual se considera que el ser humano se diferencia de las demás especies por su capacidad de elegir libre y racionalmente. En segundo lugar, se propone un enfoque sociocultural de la antropología de consumo aplicada a los negocios -o etnomarketing- que evolucione hacia la visión del consumidor como alguien inmerso en diferentes contextos sociales y que organiza la compresión de su mundo a partir de su cultura. Finalmente, se realizan algunas reflexiones sobre los retos en la comprensión del consumidor en la era de las redes sociales.