Planificación estratégica de medios publicitarios : la convergencia y su influencia en la generación de brand awareness. Caso : lanzamiento de Entel Perú 2014

Abstract

Siendo integrantes de una sociedad moderna y ante un panorama de medios tan variado y un consumidor digital con características importantes a tener en cuenta, el logro de los objetivos estimados en una campaña se torna complicado para los planificadores de medios. Este contexto obliga a replantear soluciones a través de la Planificación de Medios. Para poder lograr resultados en este contexto se debe entender exactamente al consumidor multimedios apalancándose en un análisis exhaustivo general, elaborando una estrategia de medios que considere la tendencia actual en comunicación y ser disruptivos e innovadores desde los medios. Es así que la presente investigación busca explorar y explicar por qué la convergencia –la cual implica mantener la misma comunicación en los diferentes medios y plataformas de comunicación (extracto de entrevista a Christian Gutierrez –E4, 2015)– es el aspecto estratégico más idóneo a seguir en la planificación de medios y que también logre los objetivos estimados. Por ello, la presente tesis se centra en el análisis del lanzamiento de marca Entel en Perú. Este operador de telefonía móvil entendió que su target potencial consume distintos medios (masivo y/o online) y en consecuencia determinó que la convergencia de estos debía ser el aspecto estratégico para lograr los objetivos estimados. A su vez, el éxito de este lanzamiento (en cuestión de “migraciones”) se basó en generar brand awareness (conocimiento de marca) en el consumidor peruano de telefonía móvil.