Construcción del brand equity a través del social media marketing en Mypes del sector textil confecciones

Abstract

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo conocer la relación entre el social media marketing y la construcción de brand equity para micros y pequeñas empresas (Mypes) del sector textil confecciones. En efecto, este estudio busca ahondar en el análisis de estudios académicos de relevancia que permitan mejorar la competitividad de las Mypes. La investigación se basó en la revisión de literatura teórica y empírica especializada, encontrándose modelos de social media marketing y brand equity en diferentes industrias y estructuras empresariales para definir un modelo adecuado para el caso de Mypes. Con relación al social media marketing, se emplea el modelo de Kim & Ko (2012) donde las dimensiones más representativas son: personalización, entretenimiento, interacción, tendencia y boca a boca (WOM) al cual se le ha adicionado la dimensión “publicidad” siguiendo las consideraciones de Bilgin (2018). En cuanto al brand equity, los modelos se enfocan en medición y construcción de valor de marca; siendo la perspectiva de construcción de brand equity de Keller (2001) la que resulta de mayor utilidad para el presente estudio. Adicionalmente, el análisis del contexto nacional nos permite resaltar que las Mypes del sector textil confecciones presentan limitaciones que restringen su crecimiento, así como la importancia y necesidad de hacer uso de nuevas tendencias del social media para la generación de marca que también está siendo impulsado por organizaciones públicas y privadas. De la misma manera, se evidenció empresas interesadas en desarrollar estrategias digitales para el impulso de su marca, transformándose en casos de éxito. La principal conclusión fue encontrar modelos que estudian la vinculación entre estos dos conceptos, luego se analizó y adaptó al contexto de una Mype del sector textil confecciones. Estas podrían emplearse para una futura investigación que permita analizar los efectos del social media marketing en la construcción del brand equity a través de las plataformas más apropiadas para este sector.