Comunicación e inversión en la relación: estrategias de marketing relacional sobre la percepción de confianza online

Abstract

El objetivo principal de la presente investigación analizar la relación entre la comunicación e inversión en la relación, como estrategias de marketing relacional, y la percepción de confianza en el comercio electrónico B2C en el Perú. En esta línea, se realiza un análisis teórico y de investigaciones previas procedentes de diversas partes del mundo para establecer relaciones entre las variables identificadas y una posterior contextualización en el Perú. Así, se empieza caracterizando a la confianza como un factor crítico del comercio electrónico. Luego, se determinan los elementos de la confianza online que afectan la efectividad de estrategias que busquen desarrollarla, los cuales son siete: reputación del vendedor, riesgo percibido, privacidad y seguridad, asociación, grado de estandarización del producto, factores demográficos (edad o generación, género, y nivel de aceptación tecnológica); y el grado de individualismo de la sociedad a la cual el individuo receptor de estas estrategias pertenezca. Posteriormente, se determina que el marketing relacional es el mejor enfoque de marketing para desarrollar la confianza online, debido a su perspectiva de largo plazo. Es base a esto, se puede vincular el marketing relacional con la confianza al resolver que la confianza es requerida para el desarrollar relaciones de largo plazo, o fidelización, principal objetivo del marketing relacional. En consecuencia, aplicando una lógica deductiva, se concluye que las herramientas del marketing relacional, comunicación e inversión en la relación, son efectivas en el desarrollo de la confianza online. Esto puede comprobarse en los resultados obtenidos en diversas investigaciones previas realizadas en distintas partes del mundo. En adición a esto, se ofrece una contextualización del estado del comercio electrónico: tendencias más destacables, crecimiento y facturación en el mundo, en Latinoamérica, y en el Perú, exponiendo, en este último, las principales tiendas online. Finalmente, se recomienda la investigación de otros métodos y estrategias que, además de desarrollar la confianza, impulsen la generación de valor a través de la experiencia de compra online, en lugar de la perspectiva transaccional de precios bajos. En adición a esto, se sugiere realizar futuras investigaciones que analice, tanto de manera cualitativa como cuantitativa, la comunicación e inversión en la relación y su vínculo con la confianza considerando cómo estas estrategias han sido implementadas en el mercado peruano.