Análisis de la aplicación del mix de marketing industrial en la prestación de servicios de las aerolíneas, a agencias de carga, en el sector de exportaciones de productos secos y perecibles

Abstract

El sector de exportaciones aéreas en el Perú involucra tres actores principales en la cadena logística: los exportadores o consignatarios, los agentes de carga y las aerolíneas. Comprender las necesidades, expectativas y formas de interacción entre estos actores es fundamental para construir relaciones comerciales sólidas y de largo plazo. El enfoque del marketing de empresa a empresa, o marketing industrial, en especial con un enfoque de servicios, proporciona una perspectiva teórica valiosa para comprender y optimizar esas relaciones. Sobre esa base, este trabajo de investigación tuvo como objetivo construir un marco analítico para determinar cuáles son las principales P’s del mix de marketing industrial a tener en cuenta en la prestación de servicios de las aerolíneas a las agencias de carga en el sector de exportaciones aéreas, en particular el referido al transporte de carga perecible y seca. El marco teórico partió con una revisión minuciosa de la literatura sobre el marketing industrial (en especial el modelo de Webster y Wind) y el marketing de servicios (principalmente los aportes de Lovelock), y de los diversos estudios empíricos sectoriales. Esto sirvió para identificar los diferentes elementos del mix de marketing que tienen mayor incidencia sobre la relación entre los dos actores previamente mencionados. Esto permitió la construcción de un marco analítico específico con variables clave correspondientes a las P’s de producto, precio, plaza, promoción, personal y procesos. No se consideró pertinente incluir la P relacionada al entorno físico en el que se brinda el servicio pues las agencias de carga no suelen tener acceso a las instalaciones, ya que la carga de comercialización es la que recibe el servicio de transporte. El marco contextual permitió caracterizar el panorama actual del mercado de las exportaciones en el Perú, precisar los principales procesos y funciones de los actores en esa cadena logística, y conocer las principales estrategias aplicadas en la actualidad por las aerolíneas de carga. Este análisis reveló que las aerolíneas combinan las estrategias generales de posicionamiento y segmentación con tácticas específicas correspondientes a cada una de las seis P’s analizadas. Lo anteriormente mencionado condujo a la elaboración de una matriz detallada de análisis que constituye un valioso aporte para comprender la gestión de estas organizaciones y desarrollar estudios sistemáticos futuros en el sector de exportaciones aéreas.