Personalidad y lealtad de marca en usuarios de la marca digital Plazapoints

Abstract

En el acelerado proceso de construcción de negocios en Internet, los administradores suelen concentrar mucha de su atención en atraer a consumidores nuevos más que en retenerlos, pero lograr lealtad en consumidores de marcas digitales es vital para lograr éxito en las operaciones en Internet (Reichheld & Schefter, 2000; Vallet Saavedra, 2006). La presente investigación busca evaluar si existe una relación entre personalidad de marca y lealtad en el caso de usuarios registrados a la marca PlazaPoints (N=1020). Además, busca analizar también si el género, edad, grado de estudios, distrito de residencia, ocupación y acumulación previa de PlazaPoints marcan diferencias significativas tanto en la percepción de la personalidad de la marca y sus dimensiones, como en la lealtad y sus factores asociados. Para ello se utilizó la Escala de Personalidad de Marca de Aaker, Benet-Martinez & Garolera (2001) y se desarrolló la Escala De Lealtad hacia la Marca Digital PlazaPoints (2013). Se encontró que la personalidad de marca se relaciona con la lealtad digital hacia la misma. Además, se encontraron diferencias significativas de acuerdo al grado de estudios y ocupación en la personalidad de marca, y en la lealtad digital. La edad también marcó diferencias significativas en la lealtad digitalIn the accelerating process of building Internet businesses, managers usually focus more attention on attracting new customers rather than on retaining them, but achieving consumer loyalty in digital brand is actually vital for the Internet operations success (Reichheld & Schefter , 2000; Vallet Saavedra, 2006). The following research aims to assess whether there is a relationship between personality and brand loyalty in the registered users of the brand PlazaPoints (N = 1020). In addition, it also seeks to evaluate whether gender, age, level of education, district of residence, occupation and prior accumulation of PlazaPoints make significant differences in both the perception of brand personality and its dimensions, and the loyalty and factors associated to it. For this purpose, the Scale of Brand Personality from Aaker, Benet-Martinez & Garolera (2001) was used and the Scale of Loyalty towards the Online Brand PlazaPoints was developed. It was found that brand personality is related to e-loyalty. In addition, significant differences were found in the brand personality and e-loyalty according to the level of education and occupation. The age also marked significant differences in E-loyalty measures.