Atributos y características en la comunicación de lovemarks peruanas : caso Inca Kola y Pilsen Callao

Abstract

La presente investigación intentará analizar la forma como se comunica y presenta una marca que por sus características y tiempo de permanencia en el mercado van más allá de un nombre comercial y ha logrado a través del tiempo mantenerse no solo a nivel de mercado sino a nivel de compromiso de compra acoplando el afecto de sus consumidores fieles. Estas marcas son llamadas Lovemarks y han tenido historias largas no solo por las empresas que las han generado sino por su convivencia con el consumidor en la sociedad en la que se desarrollan. Lovemark es un concepto originalmente desarrollado en Estados Unidos en el año 2004 y que ha sido trabajado bajo parámetros de momento y lugar, es decir siempre en relación con el momento y lugar de desarrollo de la marca. Sin embargo, las características de ciertas marcas locales cumplen con los requisitos para ser calificadas bajo el concepto de Lovemarks, aun así se hayan formado en un ambiente diferente al que inspiró el concepto y este proceso es lo que se pretende analizar con esta investigación. Esto les ha permitido desarrollar atributos y características propias del ambiente en el que se desenvuelven siendo estas necesarias para mantener su posición de respeto y amor con el consumidor. La presente investigación es un acercamiento a los atributos y las formas que presentan dos Lovemarks locales, cuyo origen es peruano y cuyo desarrollo como producto y marca ha sido dado en el Perú. Si bien las conclusiones del estudio no son definitivas, ni se pueden ampliar a las distintas Lovemarks dan una idea de los atributos que puede tomar la Lovemark al momento de comunicarse con el espectador. Esto a razón de encontrar qué es lo que hace que la sociedad en la que se desarrolla sienta amor y respeto por la Lovemark, sobre todo en el caso en particular de la sociedad peruana. Para esto se han escogido 2 Lovemarks peruanas, Inca Kola y Pilsen Callao. De cada una de ellas se analizó 3 spots correspondiente a campañas de los años 2006 y 2007 respectivamente. Los spots han sido analizados bajo un mismo manual de análisis de contenido a manera de obtener coincidencias en la comunicación de ambas y así empezar a esbozar la tipografía de comunicación de las mismas. Se ha logrado identificar diversos atributos y características que tiene la comunicación de dos Lovemarks involucradas en este estudio (Inca Kola y Pilsen Callao), además de las formas como éstas se relacionan con la sociedad en la que se desenvuelven y como las marcas las usan para su beneficio. Es importante recalcar que esta investigación es solo una primera aproximación, y que su importancia se encuentra en el desarrollo y la oportunidad de otras marcas de explorar un tipo de comunicación que las ayude a obtener mayor cercanía con el público al que se dirigen.