El marketing emocional y la fidelización del cliente. Análisis a partir de los componentes emocionales del Modelo Value Star en la banca por internet del BCP

Abstract

The aim of this study is to present the relationship between the emotional components defined from the Value Star Model of emotional marketing and customer loyalty, focusing on the Internet banking channel at Banco de Crédito del Perú (BCP). The definition of customer loyalty and emotional marketing is presented, pointing out, then, the importance of the latter to achieve one of the main strategic objectives of the organizations that is the loyalty of their clients. From the methodological point of view, the research had a mixed approach, correlational scope, gathering information through surveys, in-depth interviews and digital observations. Likewise, structural equations were used to validate if the items allow measuring the variables of the emotional components that are proposed as part of the proposed model: Value Star. In the findings it was possible to demonstrate that the BCP uses the emotional marketing strategy in Internet banking to achieve customer loyalty. Finally, the conclusions and limitations of our researchare presented.

Este estudio tiene como objetivo presentar la relación entre los componentes emocionales definidos a partir del Modelo Value Star de marketing emocional y la fidelización del cliente, enfocándose en el canal de banca por internet en el Banco de Crédito del Perú (BCP). Se presenta la definición de la fidelización del cliente y del marketing emocional señalando, luego, la importancia de esta última para conseguir uno de los principales objetivos estratégicos de las organizaciones que es la fidelización de sus clientes. Desde el punto de vista metodológico, la investigación tuvo un enfoque mixto, alcance correlacional, recogiendo la información a través de encuestas, entrevistas a profundidad y observaciones digitales. Asimismo, se utilizaron las ecuaciones estructurales a fin de validar si los ítems permiten medir las variables de los componentes emocionales que se proponen como parte del modelo propuesto: Value Star. En los hallazgos se pudo evidenciar que el BCP utiliza la estrategia del marketing emocional en la banca por internet para lograr la fidelización de sus clientes. Finalmente, se presentan las conclusiones y limitaciones de la investigación.