Tesis y Trabajos de Investigación PUCP
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Ítem Texto completo enlazado Deconstruyendo a Gillette: de la representación de la masculinidad hegemónica hacia las nuevas masculinidades. Un análisis del discurso publicitario como base para un estudio de recepción(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-10-13) Quintanilla León, Teresa del Carmen; Trigoso Barentzen, Maria RocioGillette es una de las principales marcas de productos de afeitar en el mercado mundial y está presente en más de doscientos países. El posicionamiento que ha conseguido dentro del rubro de cuidado personal masculino está sustentado en la innovación y la calidad de sus productos, así como en un discurso sostenido en torno a la masculinidad Gillette, la cual se ha construido en función de la masculinidad hegemónica de cada época, por lo que ha sabido adaptarla a los diversos públicos y contextos históricos que la han acompañado durante sus más de cien años de trayectoria. Para sorpresa de muchos, en 2019 la marca decide replantear su discurso y expresarlo con We Believe, un anuncio que cuestiona la masculinidad tóxica e incentiva nuevas y mejores masculinidades; este recibió miles de críticas por parte de los usuarios de redes sociales, principalmente de hombres, quienes incentivaron el boicot contra Gillette. La presente investigación propone conocer por qué el discurso publicitario de Gillette que busca resignificar a la marca a partir del cuestionamiento del statu quo, como respuesta a la actual demanda en torno a la responsabilidad social de las marcas, ha sido rechazado por los consumidores. Por un lado, se concluye que la forma de discurso imperativa utilizada por Gillette fue la principal causa de rechazo para los hombres, quienes se sintieron atacados por una marca que les daba lecciones de moral. Por otro lado, dado que la publicidad re-representa lo que ocurre en la sociedad, el rechazo a un discurso sobre nuevas masculinidades evidencia la resistencia al cambio de los discursos hegemónicos arraigados en ella, ya que implica la reestructuración de las representaciones sociales y, por tanto, del sentido común, los cuales forman parte de las bases de la construcción discursiva de la publicidadÍtem Texto completo enlazado Jueves de patas: tecnología de género, masculinidades y fútbol en la Organización de Exalumnos de la Promoción 1993 del Colegio Nuestra Señora de la Merced de Lima, Ate Vitarte(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-10-19) Rosales León, Raúl Fernando; Mantilla Falcón, JulissaLa investigación toma como unidad de análisis a la Organización de Ex Alumnos de la Promoción 1993 del Colegio Nuestra Señora de la Merced quienes juegan fútbol los días jueves. La interrogante que guía la investigación ¿Por qué el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica de los integrantes de dicha organización? La hipótesis de trabajo consiste en que el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica porque estructura un conjunto de representaciones y prácticas de validación homosocial. La metodología de investigación es cualitativa y las técnicas de recolección de datos están conformadas por el trabajo de campo, la entrevista semi-estructurada a profundidad, el registro etnográfico y la Participación Auto-Observante (PAO). Entre los principales resultados se comprueba que el fútbol como una tecnología de género está relacionado con la construcción de la masculinidad hegemónica en el marco de la reproducción de las jerarquías del sistema de género