Tesis y Trabajos de Investigación PUCP

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    Del capitalismo de bienes al capitalismo de las emociones : un análisis del discurso de la publicidad bancaria peruana
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2016-09-29) Robertson Sotelo, Karem Lesly; Zavala Cisneros, Virginia
    La sociedad contemporánea ha pasado de las formas de consumo tradicional, propias de un capitalismo de la producción, en que la publicidad tenía como finalidad informar acerca de los objetos o productos capaces de satisfacer las necesidades básicas de los consumidores, a un tipo de consumo simbólico, en el que la mercancía está destinada a la satisfacción de los deseos, de las emociones e, incluso, de la misma identidad (Baudrillard 1974, Jameson 1984). En este segundo tipo de dinámica, denominada el “capitalismo del consumo”, lo que se pone en juego ya no son las características físicas del objeto, sino el valor simbólico del producto o servicio ofrecido. Así, la utilidad práctica de las mercancías o la misma “materialidad” de los productos han pasado a un segundo plano para asumir “que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido a la existencia” (Douglas e Isherwood 1979:74). En ese sentido, dentro de las corporaciones, ya sea que su actividad esté relacionada a la comercialización de bienes o a la prestación de servicios, la figura del cliente y la exploración de sus deseos y emociones han adquirido un papel central en los procesos organizacionales (Wray-Bliss 2001). En esa medida, el lenguaje, a través del género publicitario, ha cobrado gran relevancia, debido a que, en gran parte, será a través de él que se construyan estos mundos imaginarios que persiguen la adhesión del consumidor a la marca por vía emocional (Vidal 2014). Justamente, desde la perspectiva del Análisis Crítico del Discurso, mi objetivo en la presente investigación es indagar de qué manera estos cambios en la configuración del consumo han implicado nuevas estrategias discursivas utilizadas en la publicidad de los bancos ─como el uso de primera y segunda persona al dirigirse a los clientes, la simplificación de documentos al lenguaje claro, entre otros─ que les sirven para reconfigurar su imagen como empresa en el mercado, reconfigurar la imagen de sus clientes y performar relaciones o vínculos de lealtad mucho más duraderos que los posicionen de forma más beneficiosa en el mercado. Además, intentaré demostrar cómo algunos de estos recursos lingüísticos utilizados cobran un valor de mercancía, es decir, un bien comercializable que los distingue del resto y, en esa medida, genere mayor clientela.
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    Tradiciones discursivas y estrategias de cortesía en el discurso de vendedores de caramelos de los microbuses de Lima
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2011-06-27) Robertson Sotelo, Karem Lesly
    A partir de la década de los ochenta, los países de América Latina han atravesado por un periodo de cambios económicos, políticos e institucionales que han configurado gran parte del panorama actual. En muchos casos, la restauración de los mecanismos del mercado ha llevado a disminuir la intervención del Estado en diversas esferas. Paralelamente, la baja de empleos y la agudización de la pobreza han deteriorado las condiciones de vida y hecho de la supervivencia una tarea difícil (Granados 1997). Así, en muchos de estos países, incluido el nuestro, las migraciones y, con ellas, la búsqueda de nuevas oportunidades laborales y de ascenso social han configurado nuevas formas de trabajo, como es el caso del comercio informal o callejero (Veleda Da Silva 2003).