Tesis y Trabajos de Investigación PUCP

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    Plan estratégico para el desarrollo de la marca ciudad de Lima y su lanzamiento durante los Juegos Panamericanos Lima 2019
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-01-07) Dávila Bao, Edson Ernesto; Maldonado Arce, José Israel; Chuqui Cusimayta, Walter; Merino Aspauza, Carlos Enrique
    Los índices del turismo a nivel global se están incrementando año tras año (OMT, 2018), y con ello la competencia entre las ciudades alrededor del mundo por atraer turistas. Para sobresalir entre el mar de posibilidades turísticas, algunas ciudades han echado mano de las herramientas del mundo comercial para crear un concepto de marca ciudad que permita la definición y el desarrollo de la imagen que proyectan en la mente de sus habitantes y visitantes. Esta tendencia viene aplicándose en diversas ciudades de la región latinoamericana. Actualmente, ninguna ciudad del Perú cuenta con una marca ciudad desarrollada e impulsada profesionalmente bajo el enfoque de un plan estratégico de marketing. El plan aquí propuesto sugiere que la ciudad de Lima deberá responder a este reto con una imagen renovada con identidad propia y una comunicación coherente en función de sus principales atributos diferenciales: lo gastronómico, lo histórico, lo cultural, y lo entretenido. El presente Plan Estratégico de Marketing pretende que Lima se convierta en el principal destino turísticos de la región Latinoamericana. Para ello, el objetivo principal del plan será desarrollar la Marca cuidad de Lima y su lanzamiento durante la realización de los XVIII Juegos Panamericanos y VI Juegos Parapanamericanos. Este evento deportivo, el de mayor jerarquía del continente americano, de donde proviene el grueso de turistas que visita Lima y el Perú, se llevará a cabo entre julio y agosto 2019 en la capital peruana. El éxito de la propuesta girará en función de la generación de un vínculo emocional de identidad y pertenencia por parte de los habitantes de la ciudad, así como la presentación de una nueva imagen de Lima ante los visitantes provenientes de distintas partes del mundo.
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    Plan estratégico para la gestión de patrocinios inclusivos con las mipymes en los Juegos Lima 2019
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-10-24) Álvarez Soto, Andrea Fiorella; Baca Calderón, Belissa; Camarena Tapia, Pamela Janet; Merino Aspauza, Carlos Enrique
    En el presente documento se desarrolla el planteamiento de una nueva categoría de patrocinio deportivo para los Juegos Lima 2019 enfocado en las micro, pequeñas y medianas empresas. Del análisis interno y externo de la industria se han identificado oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, plasmadas en acciones y estrategias para elevar el interés de las diferentes industrias y, finalmente, convertir las desventajas en ventajas competitivas y comparativas que conduzcan la transformación de la industria del deporte a una de las más rentables, brindando espectáculos deportivos de calidad. El Patrocinio deportivo es una estrategia publicitaria en forma de convenio que no está desarrollada en Perú; sin embargo, podría servir como una estrategia que brinde beneficios a las Mipymes para mostrar su marca a nivel internacional. Para Lima y el Perú, el desarrollo de los Juegos Lima 2019 representan una oportunidad única para inspirar una transformación social positiva en el país, a través de valores olímpicos y otros valores propios del deporte, así como para legar no solo sedes deportivas con altos estándares internacionales, que favorecerán la práctica deportiva en el país y un estilo de vida saludable y activo, sino también una infraestructura urbana mejorada, moderna e inclusiva. Con tal propósito, el presente trabajo está dividido en siete capítulos, empezando por la situación general del patrocinio deportivo en el Perú y el mundo, planteamiento de la misión, misión, valores y código de ética, identificando las fortalezas y debilidades de la industria, lo que contribuye a plantear los objetivos de largo y corto plazo que permitirán lograr la visión trazada. Por último, a nivel financiero, el planteamiento de una nueva categoría de patrocinio deportivo es viable, puesto que generará S/ 500,000.00.
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    Plan de las comunicaciones del marketing para difundir el legado de los Juegos Panamericanos Lima 2019 en la ciudad de Lima.
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-10-03) Becerra Romero, Sandra Marleny; Gushiken Ibanez, Susana Mercedes; Saenz Velazco, Fiorella del Rosario; Merino Aspauza, Carlos Enrique
    Lima 2019, es la XVIII edición de los Juegos Panamericanos organizados por la Organización Deportiva Panamericana (ODEPA) y constituye el evento deportivo de mayor relevancia realizado en el Perú. Su relevancia no se limita al tiempo en el que el evento tiene lugar, sino que trasciende a través de su legado social y de infraestructura que deja en el país anfitrión. Ello se debe a que la ODEPA establece que la realización de Juegos Panamericanos tiene un fin social, el cual consiste en la promoción de los valores y beneficios que la práctica del deporte genera. En ese sentido el presente Plan Estratégico, se enfoca en la difusión de mensajes que pongan en evidencia el legado social que el deporte promueve; siendo el evento Lima 2019, un catalizador para la difusión de dicho mensaje. Si bien el legado social y de infraestructura transciende a la realización del evento, el presente Plan Estratégico se limita, pero no se registre a la gestión de tácticas dentro de la gestión del comité organizador de Lima 2019, la cual tendrá actividad hasta diciembre del año 2019.
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    Plan estratégico de marketing para la cesión de derechos de licencias de merchandising de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-07-23) Cueva Guillen, Angie Karol; Layché Rengifo, Olga Verónica; Pita Rivera, Marcia Gisella; Rodríguez Saavedra, María Gabriela; Merino Aspauza, Carlos Enrique
    Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019 es un evento multidisciplinario representativo del continente americano. Si se realiza una comparación con eventos deportivos similares desarrollados en otros países, más allá de ser una actividad deportiva importante, existe la oportunidad de generar ingresos adicionales, a través de la cesión de derechos de licencias de merchandising. El presente Plan Estratégico de Marketing tiene como finalidad que el uso de la marca Lima 2019, mediante la cesión de derechos de licencias de merchandising de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019, sea una opción atractiva que otorgue valor agregado a los participantes del proceso. Además, según estudios e investigaciones realizadas, se sugiere que la organización del evento desarrolle productos de merchandising representativos que generen valor económico, social y emocional. El plan tiene como objetivo generar ingresos adicionales a la organización, debido a que las negociaciones se realizarán con un valor mínimo garantizado por la venta de productos de merchandising; además de que la unidad de negocios encargada de la cesión de licencias cuenta con un bajo riesgo económico. El proceso de cesión de derechos de licencias de merchandising se puede realizar en forma directa, es decir el licenciador negocia sin intermediarios con los licenciatarios; o en forma indirecta, con la participación de una agencia de licencias especializada. En el presente PEM, se sugiere contratar una agencia especializada y experta en el negocio de licencias de merchandising en la industria del deporte. Asimismo, el presente plan estratégico busca lograr una eficiente participación de licenciatarios, de tal manera que genere mayores ingresos a la organización del evento Lima 2019; es por ello que se plantea diversas estrategias y mecanismos de control para el logro de los objetivos propuestos.
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    Plan estratégico de marketing de precios y canales de los Juegos Panamericanos 2019
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-06-10) Aldave León, Alejandra Cecilia; Gutiérrez Lau, Eliana; Palacios Hurtado, Kathia Regina de Jesús; Uribe Hasbun, Evelyn Karol; Merino Aspauza, Carlos Enrique
    Los Juegos Panamericanos es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, pues convoca a más de 6000 deportistas, y captura la atención de más de un millón de personas. Durante el 2019, este evento se desarrollará en la ciudad de Lima, constituyendo un reto para el país, tanto a nivel socioeconómico como deportivo. En ese sentido, la presente tesis propone una estrategia de precios y canales que busca no solo maximizar la venta de entradas disponibles, sino también asegurar la asistencia del público de todos los estratos sociales y edades. Se propone una estrategia de valor compartido, donde la política de precios aparte de tomar en cuenta el aspecto transaccional de la venta de entradas, también considera el componente de las relaciones con el público; dado que las entradas constituyen un elemento visible con los espectadores. Para la elaboración de la estrategia, se definieron rangos de precios iniciales tomando como referencia la información de la industria de entretenimiento y eventos similares como las Olimpiadas de Londres 2012 y los Juegos Panamericanos Toronto 2015. Seguidamente, se contrastaron los rangos con la disposición a pagar de los potenciales espectadores, mediante el estudio cuantitativo Bus Express Ipsos. Finalmente, se ajustaron los rangos analizando la distribución de las zonas de cada recinto asignado para el desarrollo del evento. En base a lo anterior, la tesis propone precios diferenciados para la inauguración (de S/ 60 a S/ 480) y clausura del evento (de S/ 30 a S/ 240); asimismo, precios diferenciados por preferencias deportivas de parte de los potenciales espectadores (tres planes con escalas de precios de S/20 a S/ 240), por rango de edades (precio a pagar equivalente a la edad, para el público de 12 a 18 años; y tarifas preferenciales para adultos mayores y niños) y por fases de las competencias (mayores precios en la fase final). Con relación a los puntos de venta, se propone los canales online y físico para asegurar la cobertura al público potencial.