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Ítem Texto completo enlazado Historias que impactan: Relación entre el storytelling publicitario, la actitud hacia la marca y la intención de compra en las organizaciones de moda sostenible peruana Las Polleras de Agustina, Michell & Cía y Killa Vive Verde(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-08-04) Cesti Palomino, Alexandra Nathaly; Vergara Guzman, Vanessa Marnye; Lopez Valladares, Hellen del RocioEl sector de moda sostenible peruana ha experimentado un gran crecimiento en el mercado internacional; sin embargo, en la actualidad enfrenta el reto de replicar dicho crecimiento dentro de nuestro territorio nacional, que continúa siendo dominado por organizaciones nacionales e internacionales de pequeño, mediano y gran tamaño que no emplean prácticas sostenibles en sus procesos de producción y distribución. Para ello, es necesario que los potenciales consumidores logren superar estereotipos que afecten negativamente la imagen que tienen de la moda sostenible, y que así incrementen su intención de compra hacia productos de marcas de ese rubro. Frente a dicha problemática, y tomando en consideración a las características y motivaciones del consumidor de moda sostenible, es que se determina que una alternativa para impulsar al sector proviene desde el ámbito del marketing, con las estrategias de branding emocional, entre las que predomina el storytelling publicitario. La presente investigación tiene como objetivo identificar la relación entre el storytelling publicitario, la actitud hacia la marca y la intención de compra en el sector de moda sostenible peruana, tomando como referencia a los casos de tres organizaciones seleccionadas que han empleado la estrategia del storytelling publicitario: Las Polleras de Agustina, con “Chinchero, Taller de Innovación”; Killa Vive Verde con “Nuestro impacto social y ambiental”; y el Grupo Michell y Cía bajo su marca Sol Alpaca con “Cambiando Vidas”. Los resultados de la investigación indican que el uso del storytelling publicitario sí tiene un efecto positivo en la actitud hacia la marca y en la intención de compra de potenciales consumidores de las marcas seleccionadas. Es decir, luego de ser expuestos a las piezas de storytelling publicitario mencionadas, la actitud hacia la marca y la intención de compra inicial se eleva de manera significativa en todos los casos. Este efecto positivo responde, principalmente, a la acción del mensaje y de los personajes: por un lado, el mensaje brinda información acerca de la marca y conecta a los espectadores con su propósito; y por otro lado, los personajes permiten que surja la empatía y conexión emocional con la marca. De ese modo, el storytelling publicitario impacta emocional y racionalmente en los consumidores potenciales, influenciando positivamente en su actitud hacia la marca e intención de compra. Sin embargo, estos efectos positivos están supeditados a la percepción de los participantes acerca del producto y el precio del mismo.Ítem Texto completo enlazado Publicidad inclusiva y posicionamiento social de marca: análisis de la percepción de las piezas audiovisuales de Babysec Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-07-20) Nina Egocheaga, Franco Danie; Bossio Montes de Oca, Juan FernandoEsta investigación se centra en la publicidad inclusiva y el posicionamiento social de marca; para ello, se analiza la percepción de las piezas audiovisuales de “Babysec Perú”. Esta investigación es relevante debido a la falta de estudios sobre la publicidad como herramienta de inclusión. El objetivo es determinar la manera en que el posicionamiento de la marca se produce entre madres y padres con y sin hijos con síndrome de Down, a través de la pieza audiovisual de Babysec. Se utiliza una metodología cualitativa, que consiste en entrevistas a profundidad a 7 padres y madres de familia que tengan hijos con síndrome de Down, no mayores a los 6 años de edad, y un grupo focal con padres y madres de familia que tengan hijos sin dicha discapacidad, no mayores a los 4 años de edad. Además, se analiza a profundidad el contenido del spot, utilizando para ello la pirámide de Freytag. Los principales hallazgos son las madres de familia, como grupo objetivo de la marca, quienes presentan un mayor involucramiento en la integración de sus hijos que los padres. Ambos grupos de madres se emocionan al ver el comercial, y les permiten recordar a la marca por su acción. Además, reconocen el uso de una estrategia de marketing, la que consideran positiva ya que la marca apoya a este grupo vulnerable. Finalmente, la acción genera una compra asertiva en toda la línea Babysec por ambos grupos, ya que consideran que hacen un “apoyo social” que contribuye a la inserción laboral y social.Ítem Texto completo enlazado La captación de clientes en una agencia publicitaria. Las estrategias en el área de cuentas de ADN Group(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-06-09) Amado Villanueva, Francisco Javier; Rivas Gonzales, Viviana LorenaDesde que comenzó la necesidad por comunicar los servicios de una empresa a los consumidores, aparecieron diferentes formas para lograrlo. Una de estas son las estrategias publicitarias. Es aquí donde nace la oportunidad que tienen las agencias de publicidad de ofrecer sus servicios para lograr cubrir estas necesidades y comenzar a ganar la mayor cantidad de clientes como les sea posible. El encargado de realizar esta labor es el ejecutivo de cuentas, quién a través de su correcta gestión, puede hacer que la cartera de clientes de su agencia crezca. Lo que se busca analizar con esta investigación, es la forma en la que estas estrategias son utilizadas por los ejecutivos de cuentas, pero, en especial, cómo es que son interpretadas por las expertas de marketing, quienes son las profesionales que representan a la marca con la que se quiere trabajar. El objetivo principal de este trabajo de suficiencia profesional es determinar si existe una relación significativa entre la captación de clientes y las estrategias de los ejecutivos de cuentas en las agencias de publicidad. Con esto, se busca dar un primer paso hacia entender cuál es la forma en la que estos tipos de procedimientos sobre la captación de clientes son utilizados y, al mismo tiempo, tener una referencia para los comunicadores que deseen formar su propia agencia de publicidad. La conclusión de este trabajo es que sí existe una relación significativa entre las estrategias que se plantean los ejecutivos de cuentas y la captación de cuentas nuevas para la agencia de publicidad en la que trabajan.Ítem Texto completo enlazado Iglesia Católica, comunicación publicitaria y comunicación interpersonal: Campaña Ave Marías Gratis del grupo Signo de Contradicción(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-11-06) Swayne Obregón, Adriana María; Colona Guadalupe, Carla GiulianaLuego del recelo que las instituciones católicas han tenido ante los medios de comunicación masivos desde el año 1758 hasta finales del siglo XX, ralentizando su proceso de adaptación a los nuevos medios de comunicación, la Iglesia Católica, desde el año 1948, ha entrado a una nueva fase donde busca evangelizar a través de los distintos medios de comunicación disponibles, como las plataformas digitales. Una de estas propuestas es el caso de la campaña Ave Marías Gratis creada por el grupo Signo de Contradicción. El objetivo, de esta investigación cualitativa narrativa, con diseño descriptivo y enfoque fenomenológico, es explorar cómo es la comunicación en la campaña Ave Marías Gratis 2017 de Lima, Perú. Se realiza observación de campo de las activaciones presenciales en los distritos de Miraflores, San Miguel y San Luis, se entrevista a los miembros del grupo Signo de Contradicción, y se analiza la retórica escrita y visual, y el lenguaje sonoro de las publicaciones de la página de Facebook Mes de María, así como su registro estadístico. Finalmente, se concluye que la campaña Ave Marías Gratis 2017 de Lima, Perú, tiene una comunicación publicitaria, donde en las activaciones presenciales la comunicación interpersonal de los participantes es circular. Del mismo modo, se concluye que el grupo Signo de Contradicción refleja el uso que los nativos digitales le dan a las redes sociales para manifestarse, y presenta las características de la nueva generación de feligreses católicos que busca evangelizar a través piezas gráficas y audiovisuales usando estilos gráficos de moda, con el objetivo de captar la atención de una sociedad con mayor interés por lo visual y con menos tiempo disponible.Ítem Texto completo enlazado Deconstruyendo a Gillette: de la representación de la masculinidad hegemónica hacia las nuevas masculinidades. Un análisis del discurso publicitario como base para un estudio de recepción(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-10-13) Quintanilla León, Teresa del Carmen; Trigoso Barentzen, Maria RocioGillette es una de las principales marcas de productos de afeitar en el mercado mundial y está presente en más de doscientos países. El posicionamiento que ha conseguido dentro del rubro de cuidado personal masculino está sustentado en la innovación y la calidad de sus productos, así como en un discurso sostenido en torno a la masculinidad Gillette, la cual se ha construido en función de la masculinidad hegemónica de cada época, por lo que ha sabido adaptarla a los diversos públicos y contextos históricos que la han acompañado durante sus más de cien años de trayectoria. Para sorpresa de muchos, en 2019 la marca decide replantear su discurso y expresarlo con We Believe, un anuncio que cuestiona la masculinidad tóxica e incentiva nuevas y mejores masculinidades; este recibió miles de críticas por parte de los usuarios de redes sociales, principalmente de hombres, quienes incentivaron el boicot contra Gillette. La presente investigación propone conocer por qué el discurso publicitario de Gillette que busca resignificar a la marca a partir del cuestionamiento del statu quo, como respuesta a la actual demanda en torno a la responsabilidad social de las marcas, ha sido rechazado por los consumidores. Por un lado, se concluye que la forma de discurso imperativa utilizada por Gillette fue la principal causa de rechazo para los hombres, quienes se sintieron atacados por una marca que les daba lecciones de moral. Por otro lado, dado que la publicidad re-representa lo que ocurre en la sociedad, el rechazo a un discurso sobre nuevas masculinidades evidencia la resistencia al cambio de los discursos hegemónicos arraigados en ella, ya que implica la reestructuración de las representaciones sociales y, por tanto, del sentido común, los cuales forman parte de las bases de la construcción discursiva de la publicidadÍtem Texto completo enlazado Aquí hay voluntad: comunicación integral y campañas publicitarias de la ONG TECHO Perú – caso campaña institucional 2012(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-10-13) Lindley Navascués, Melissa; Rubina Vargas, Celia IsabelLa presente investigación tiene como objetivo explicar la estrategia discursiva utilizada por la ONG TECHO Perú para construir un discurso a propósito de la pobreza en su campaña institucional 2012, en la cual se utiliza el recurso de experimento social para realizar una campaña de publicidad social. Esto se llevará a cabo a través de la reconstrucción del proceso de creación de la campaña y por medio del análisis de los recursos simbólicos, textuales y visuales que forman parte de la estrategia discursiva, y la manera en que confluyen en las piezas de la campaña. Esta tesis se justifica en que TECHO es una ONG referente a nivel Latinoamérica por la calidad de sus estrategias de comunicación, y la campaña institucional 2012 fue la primera campaña de publicidad social en Perú en utilizar el recurso de experimento social. La metodología de investigación es de carácter cualitativo y de naturaleza principalmente descriptiva, y consiste en una serie de entrevistas a profundidad a tres actores clave en la planificación de la campaña: el Director de Comunicaciones, el Director Social, y un voluntario de Comunicaciones de TECHO Perú en el año 2012. Asimismo, se realizó un análisis de contenido para evaluar las piezas finales de la campaña. Finalmente, se concluyó que la construcción del discurso a propósito de la pobreza que se presenta en la campaña institucional 2012 de TECHO Perú se llevó a cabo a través de una estrategia disruptiva, creativa e innovadora para el sector, donde se involucraron la ONG, agencias externas, voluntarios y medios de comunicación, y que se inspiró en tendencias mundiales para decidir lanzar una publicidad social bajo la forma de un experimento socialÍtem Texto completo enlazado Peruanidad en campañas publicitarias: la percepción de la publicidad con elementos peruanos en asentamientos humanos de Lima(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-04-06) Rojas Virijivich, Rodolfo Franco; Roca Alcazar, Fernando HectorA partir del año 2000 se ha incrementado la cantidad de mensajes publicitarios que tratan sobre la identidad peruana. Empresas privadas y el Estado por medio de la Marca Perú están desarrollando sus campañas de comunicación en base a la identidad nacional. Lo que se busca analizar con esta investigación es la forma en la que estos mensajes, en especial las campañas Tradición de la Navidad Peruana (2013) de D'Onofrio y El sabor de lo nuestro (2015) de Inca Kola, son percibidos por los peruanos. Para lograr esto se realizó el trabajo de campo en asentamientos humanos de San Juan de Miraflores y San Juan de Lurigancho. La población mayormente migrante de estas zonas resultó ser una muestra ideal para los objetivos de esta investigación ya que son ciudadanos limeños pero al mismo tiempo están fuertemente conectados con las tradiciones y paisajes de sus provincias de origen. Se utilizaron encuestas y entrevistas a profundidad implementadas desde mayo del 2016 hasta abril del 2017. El objetivo principal de esta tesis es determinar la percepción que tienen las personas que viven en asentamientos humanos de Lima sobre la publicidad que utiliza elementos que hacen alusión a la peruanidad. Con esto se busca dar un primer paso para entender la forma en la que este tipo de mensajes afecta a la identidad peruana y, al mismo tiempo, tener un eje de referencia para comunicadores, empresas y medios de comunicación para hacer un uso más pertinente y beneficioso a nuestra identidad. La conclusión de la investigación es que las personas que viven en asentamientos humanos de Lima perciben que la publicidad que usa elementos alusivos a la peruanidad recupera las identidades locales del interior del país lo que los hace sentir más identificados con las marcas y al mismo tiempo fortalece su identidad como peruanos.Ítem Texto completo enlazado El Proceso de creación de "Más Peruano Que" y de sus piezas publicitarias : una campaña de Marca Perú basada en generar orgullo peruano(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2017-07-26) Sánchez Jáuregui, Amanda Miguel; Bossio Montes de Oca, Juan FernandoMi acercamiento a Marca Perú nace cuando empezaron los indicios de que se lanzaría una nueva campaña dirigida al público nacional, es así que me dediqué a investigar sobre la creación de la marca y sus campañas tanto nacionales como internacionales. Esta investigación dio algunos giros a lo largo del tiempo, empecé por centrarme en Marca Perú y en su nacimiento; sin embargo posteriormente decidí reducir mi campo de estudio a una sola campaña. Es así que en el año 2015 se lanzó la tercera campaña digital “Más Peruano Que” a cargo de la agencia Publicis, con el objetivo de mostrarnos cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling como es que tres extranjeros se han enamorado del Perú y han llevado algunos elementos de nuestra cultura hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta estrategia son tres documentales que cuentan la historia de: Oliver Conan, Manuel Alfaro e Ivonne Novey. La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella. Se plantea como hipótesis general que la campaña se desarrolló en base al orgullo que siente un peruano al ver a un extranjero consumiendo nuestra cultura, esto se tradujo a un concepto de “ser más peruano que algo”, el cual fue adaptado a los diferentes escenarios de comunicación y utilizando una estrategia de marketing 360° mediante el storytelling. Para esta tesis se ha utilizado una metodología cualitativa, se emplean entrevistas a involucrados claves en la campaña, tanto de PromPerú como a la agencia publicitaria, y se realiza un minucioso análisis de contenido de las tres piezas principales. Todo esto, nos permite comprender de manera macro el desarrollo una campaña que engloba a todo el país.