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Percepción juvenil de la estrategia de contenido aplicada en la Fanpage de la Policía Nacional del Perú
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-09-26) Silvera Mendoza, Kerly Milagros; Dominguez Vergara, Angela Nelly
La policía Nacional del Perú es una entidad que, durante varios años, ha sido percibida como una de las Instituciones más corruptas del país por parte de los ciudadanos peruanos. Cambiar la mala imagen, y, por ende, su percepción hacia ella no sido tarea sencilla. Sin embargo, la Policía ha encontrado en las redes sociales, exclusivamente en Facebook, una herramienta útil para poder acercarse a los ciudadanos, comunicarse con ellos y tratar de humanizar y cambiar la imagen de su marca. Es por ello que este trabajo de investigación busca demostrar que, en el primer semestre del 2020, los jóvenes consideran que hay una percepción de cercanía con la Institución gracias a la estrategia de contenido que maneja en su fanpage. Es de esta manera que, gracias a un estudio cuantitativo con carácter descriptivo no experimental, se buscó averiguar cuál es la imagen actual de la PNP a través de un análisis de la percepción de los procesos cognitivos y afectivos que tienen los jóvenes hacia el contenido desarrollado en la fanpage, evaluando indicadores como la recordación de marca, conocimiento, la atención, el posicionamiento, la calidad percibida, la interacción y la simpatía y/o preferencia de marca. A través de los resultados obtenidos en cada uno de ellos, se concluye al final de esta tesis que se percibe una imagen de cercanía por parte de los jóvenes gracias al contenido difundido en Facebook, demostrando que valoran la calidad del contenido que se ofrece a los ciudadanos, captando su atención y generando interés de ellos hacia la entidad y las acciones y actividades que difunden para informar. Asimismo, se ha logrado que interactúen más con la página y que se perciba una mejora en la comunicación.
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Deconstruyendo a Gillette: de la representación de la masculinidad hegemónica hacia las nuevas masculinidades. Un análisis del discurso publicitario como base para un estudio de recepción
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-10-13) Quintanilla León, Teresa del Carmen; Trigoso Barentzen, Maria Rocio
Gillette es una de las principales marcas de productos de afeitar en el mercado mundial y está presente en más de doscientos países. El posicionamiento que ha conseguido dentro del rubro de cuidado personal masculino está sustentado en la innovación y la calidad de sus productos, así como en un discurso sostenido en torno a la masculinidad Gillette, la cual se ha construido en función de la masculinidad hegemónica de cada época, por lo que ha sabido adaptarla a los diversos públicos y contextos históricos que la han acompañado durante sus más de cien años de trayectoria. Para sorpresa de muchos, en 2019 la marca decide replantear su discurso y expresarlo con We Believe, un anuncio que cuestiona la masculinidad tóxica e incentiva nuevas y mejores masculinidades; este recibió miles de críticas por parte de los usuarios de redes sociales, principalmente de hombres, quienes incentivaron el boicot contra Gillette. La presente investigación propone conocer por qué el discurso publicitario de Gillette que busca resignificar a la marca a partir del cuestionamiento del statu quo, como respuesta a la actual demanda en torno a la responsabilidad social de las marcas, ha sido rechazado por los consumidores. Por un lado, se concluye que la forma de discurso imperativa utilizada por Gillette fue la principal causa de rechazo para los hombres, quienes se sintieron atacados por una marca que les daba lecciones de moral. Por otro lado, dado que la publicidad re-representa lo que ocurre en la sociedad, el rechazo a un discurso sobre nuevas masculinidades evidencia la resistencia al cambio de los discursos hegemónicos arraigados en ella, ya que implica la reestructuración de las representaciones sociales y, por tanto, del sentido común, los cuales forman parte de las bases de la construcción discursiva de la publicidad
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Aquí hay voluntad: comunicación integral y campañas publicitarias de la ONG TECHO Perú – caso campaña institucional 2012
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-10-13) Lindley Navascués, Melissa; Rubina Vargas, Celia Isabel
La presente investigación tiene como objetivo explicar la estrategia discursiva utilizada por la ONG TECHO Perú para construir un discurso a propósito de la pobreza en su campaña institucional 2012, en la cual se utiliza el recurso de experimento social para realizar una campaña de publicidad social. Esto se llevará a cabo a través de la reconstrucción del proceso de creación de la campaña y por medio del análisis de los recursos simbólicos, textuales y visuales que forman parte de la estrategia discursiva, y la manera en que confluyen en las piezas de la campaña. Esta tesis se justifica en que TECHO es una ONG referente a nivel Latinoamérica por la calidad de sus estrategias de comunicación, y la campaña institucional 2012 fue la primera campaña de publicidad social en Perú en utilizar el recurso de experimento social. La metodología de investigación es de carácter cualitativo y de naturaleza principalmente descriptiva, y consiste en una serie de entrevistas a profundidad a tres actores clave en la planificación de la campaña: el Director de Comunicaciones, el Director Social, y un voluntario de Comunicaciones de TECHO Perú en el año 2012. Asimismo, se realizó un análisis de contenido para evaluar las piezas finales de la campaña. Finalmente, se concluyó que la construcción del discurso a propósito de la pobreza que se presenta en la campaña institucional 2012 de TECHO Perú se llevó a cabo a través de una estrategia disruptiva, creativa e innovadora para el sector, donde se involucraron la ONG, agencias externas, voluntarios y medios de comunicación, y que se inspiró en tendencias mundiales para decidir lanzar una publicidad social bajo la forma de un experimento social
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Museos y marcas : Los procesos de rebranding en los museos de arte de Lima Metropolitana y los nuevos discursos en torno al museo de arte peruano
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-08-04) Hirakata Nakashima, Diana Kaori; Ravina Revolledo, Ana Pamela
En los últimos años, el museo de arte peruano ha experimentado transformaciones significativas: ha pasado del olvido a la concurrencia, de ser visto como anticuado para volverse trendy, de interesarse en el objeto a centrarse en la experiencia del visitante. La realidad es esta: el museo ha resurgido dentro de la industria cultural, y en esta compite con otras actividades enfocadas en el ocio. Al respecto, los museos han implementado nuevas estrategias de comunicación, como la creación de una marca. La tesis plantea que, para construir una, ha sido necesario un proceso de planificación estratégica y el trabajo con una consultora de branding. De esta forma, se indaga en el proceso de construcción de marca de dos museos de arte de Lima junto a dos estudios de comunicación visual y los discursos que, mediante la marca, estos buscan comunicar. Se contemplaron los casos del MALI y el MUCEN, ya que son instituciones que tienen una manera particular de entender el arte. Se realizó la entrevista a profundidad para conocer el contexto en el que se encuentran los emisores del discurso. Se emplearon el análisis iconográfico-iconológico y el análisis crítico del discurso para deconstruir el mensaje del brochure de cada museo. La investigación descubre que estas marcas son la consecuencia de nuevos discursos, como la nueva museología y la economía de la experiencia en un contexto local problemático. Las marcas surgen como respuesta a los obstáculos que enfrentan los museos, y se conciben como un vehículo mediante el cual comunican -de manera atractiva, consistente y reconocible valores, ideas y una mirada en torno al arte. Finalmente, la investigación muestra que una marca transmite una retórica comercial, cuyos objetivos son hacer que el museo se posicione como espacio que pertenece al contexto contemporáneo y fomentar el consumo de la experiencia museística.
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Factores determinantes del discurso social publicitario utilizado en la campaña “Ciudadanos del Mañana” de Mibanco
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-01) Romero Rodriguez, Dominique; Tello Giusti, Carolina
Mibanco, el líder de las microfinanzas en nuestro país, articula una propuesta publicitaria en “Ciudadanos del Mañana” dirigida a uno de los principales motores de la economía peruana, los emprendedores y fomenta la adquisición de préstamos para la temporada de la campaña escolar, por medio de un discurso con temática social como la educación y ciudadanía peruana. Esta investigación tiene como objetivo general determinar cuáles son los factores determinantes del discurso social publicitario de la campaña “Ciudadanos del mañana” de Mibanco. La investigación utiliza un enfoque cualitativo, un diseño de estudio de caso – simple y tiene un alcance exploratorio – descriptivo. Además, analiza los resultados de manera integral y la triangulación de los tres sujetos de información: expertos, miembros de la organización y público objetivo junto con el análisis de contenido del spot. De esta manera, se identifica que los factores determinantes del discurso social publicitario en el caso de estudio son tres: la congruencia del discurso con el posicionamiento de marca, la asociación e identificación de las motivaciones así como los deseos de autorrelización de los clientes por medio del discurso y la influencia de este en la participación del público en la temática social abordada.
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Publicidad disruptiva: el ingenio en acción de las campañas publicitarias de admisión de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC)
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-11-24) Flores Caceres, Brigette Irene; Calderón Chuquitaype, Gabriel Raúl
Reconocer las formas disruptivas de comunicación empleadas, amplían el conocimiento sobre las estrategias de comunicación publicitaria que aportan al desarrollo del mercado publicitario. Por ello, el objetivo principal de la investigación es conocer cuál es la función de la publicidad disruptiva en las campañas de admisión de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) realizadas entre 2012 y 2019 que se encuentran dirigidas a los jóvenes geeks limeños de quince a dieciocho y diecinueve a veintitrés años que desean estudiar carreras relacionadas a la ciencia, la tecnología y la ingeniería. A través de la aplicación de la metodología cualitativa, se determinó que esta publicidad es una herramienta persuasiva que fortalece el branding de la UTEC, lo cual genera un mejor engagement con su público objetivo. Para que suceda, debe existir un marco social que justifique el uso de la herramienta: el surgimiento del marketing 3.0 demuestra el interés social de un grupo de personas para generar soluciones a problemas sociales o medioambientales con las marcas alineadas a sus propósitos. Por lo cual, estas campañas publicitarias demuestran que estos jóvenes, polifacéticos, tienen el interés de apostar por una propuesta universitaria que les brinde la posibilidad de generar soluciones a través del ejercicio de la ingeniería. Además, se determinó el uso del insight para conectar emocionalmente y expresar de manera coherente la esencia de la marca UTEC a través de todos los canales de comunicación. De esta manera, fideliza al consumidor que genera la recomendación, una acción potente que fortalece el posicionamiento, repercute en la reputación y se refleja en las ventas. Con ello, se demuestra que la publicidad disruptiva, a través de la incidencia, la creatividad y la experiencia, genera un cambio de paradigma del posicionamiento de la ingeniería a partir de la propuesta de valor de la UTEC.
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Peruanidad en campañas publicitarias: la percepción de la publicidad con elementos peruanos en asentamientos humanos de Lima
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-04-06) Rojas Virijivich, Rodolfo Franco; Roca Alcazar, Fernando Hector
A partir del año 2000 se ha incrementado la cantidad de mensajes publicitarios que tratan sobre la identidad peruana. Empresas privadas y el Estado por medio de la Marca Perú están desarrollando sus campañas de comunicación en base a la identidad nacional. Lo que se busca analizar con esta investigación es la forma en la que estos mensajes, en especial las campañas Tradición de la Navidad Peruana (2013) de D'Onofrio y El sabor de lo nuestro (2015) de Inca Kola, son percibidos por los peruanos. Para lograr esto se realizó el trabajo de campo en asentamientos humanos de San Juan de Miraflores y San Juan de Lurigancho. La población mayormente migrante de estas zonas resultó ser una muestra ideal para los objetivos de esta investigación ya que son ciudadanos limeños pero al mismo tiempo están fuertemente conectados con las tradiciones y paisajes de sus provincias de origen. Se utilizaron encuestas y entrevistas a profundidad implementadas desde mayo del 2016 hasta abril del 2017. El objetivo principal de esta tesis es determinar la percepción que tienen las personas que viven en asentamientos humanos de Lima sobre la publicidad que utiliza elementos que hacen alusión a la peruanidad. Con esto se busca dar un primer paso para entender la forma en la que este tipo de mensajes afecta a la identidad peruana y, al mismo tiempo, tener un eje de referencia para comunicadores, empresas y medios de comunicación para hacer un uso más pertinente y beneficioso a nuestra identidad. La conclusión de la investigación es que las personas que viven en asentamientos humanos de Lima perciben que la publicidad que usa elementos alusivos a la peruanidad recupera las identidades locales del interior del país lo que los hace sentir más identificados con las marcas y al mismo tiempo fortalece su identidad como peruanos.
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Generación de contenidos en una campaña de publicidad digital de relanzamiento de posicionamiento para una marca de belleza
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2017-10-24) Inga Sosa, Susan Denisse; Donayre Guerrero, Beatriz Isabel
Esta memoria de experiencia profesional presenta como caso de estudio la generación de contenidos para una campaña de publicidad digital. En ella se buscaba comunicar el nuevo posicionamiento de una marca de venta directa de productos de belleza con presencia en varios países de América. Para este relanzamiento, la marca diseñó un nuevo posicionamiento con el objetivo de lograr una conexión emocional con su público objetivo, además de fortalecer la diversidad de sus categorías de productos. La campaña ocurrió en el 2015, año en el que la tendencia a dar mayor importancia a los canales digitales de las marcas continuaba fortaleciéndose. Los medios digitales ocuparon un rol fundamental en esta campaña y la generación de contenidos ocupó una parte importante de la estrategia para lograr atraer la atención del público objetivo e involucrarlo con la marca y su nuevo posicionamiento. Así, esta experiencia está respaldada por un marco teórico en el que se revisan temas relacionados a las marcas y la construcción de su valor para los consumidores, la gestión de marca en el ámbito digital, la aplicación de una campaña digital y la medición de resultados en Internet. Como conclusión, este caso pone en evidencia la importancia de generar contenido especializado para canales digitales, debido a que cada uno cuenta con características propias y diferentes de los medios tradicionales, especialmente aprovechando sus características de bidireccionalidad y posibilidades de medición durante el desarrollo de la campaña para la optimización de resultados sea permanente.
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El neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen de marca en el Perú
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2012-07-17) Ramos Salas, Paula Victoria
El presente trabajo se centra en el estudio del neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen de marca en el Perú. En publicidad, estrategia se entiende como una serie de recursos que, entre otras cualidades, se despliegan en el tiempo para producir un efecto en el público consumidor. El posicionamiento, en cambio, resulta de todo un trabajo previo de los emisores de la publicidad para lograr, en la mente del consumidor, una idea acerca de lo publicitado. Así, la marca, sobre todo, mediante el uso de una representación visual adecuada, conlleva a que el consumidor identifique con claridad los productos que desea consumir. Por ello, las estrategias de posicionamiento han formado parte elemental en el desarrollo de imagen marca de las empresas y son importantes en la evolución de las mismas.

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