Estudio de la percepción de los clientes de un banco del estado sobre sus canales virtuales a través del marketing mix de servicios: estudio de caso Banco de la Nación

Abstract

El constante desarrollo tecnológico que evoluciona de manera exponencial ha generado cambios en los modelos de negocio en todos los sectores de la economía, volviéndose indispensable para el crecimiento de las organizaciones y su competitividad. De esta manera, uno de los cambios adoptados por la banca se encuentra vinculado a sus canales de distribución, incluyendo nuevas y más efectivas alternativas para la prestación de sus servicios. Siguiendo esta tendencia, el objetivo de la presente investigación busca entender la percepción de los clientes entre 18-40 años del Banco de la Nación en Lima Metropolitana sobre los canales virtuales del banco a través de su propuesta de marketing mix de servicios. La investigación se estructura estableciendo el problema de investigación, objetivos e hipótesis planteadas; luego, se desarrolla el marco teórico y el estado del arte de la investigación. Para ello, se plantean diversas aproximaciones teóricas sobre los conceptos de banca, canales de distribución, marketing en el sector público y las siete Ps del marketing mix de servicios (Plaza, Presencia Física, Promoción, Producto, Procesos, Personas y Precio). El tercer capítulo abarca el marco contextual, donde se explica la evolución y digitalización en el sector bancario a través del uso de internet y de telefonía móvil, asimismo, se detalla acerca del sujeto de estudio, su relevancia en el sistema financiero peruano, sus principales productos y servicios y el modelo de negocio de sus canales virtuales (Multired Celular y Multired Virtual). En el cuarto capítulo se establece el diseño de la metodología con un enfoque mixto, tomando en cuenta el análisis de información cualitativo y cuantitativo, un alcance exploratorio-descriptivo y un diseño de estudio de caso. En relación al quinto capítulo, este abarca el análisis de la investigación y el último hace alusión a las conclusiones y recomendaciones. Con el fin de responder a los objetivos específicos del estudio, se optó por utilizar la herramienta Análisis de Importancia - Valoración (IPA) para analizar la percepción de los clientes en base a las 7 Ps del marketing mix de servicios. Para el uso de esta herramienta, fue necesario realizar entrevistas a expertos y representantes del Banco de la Nación, focus groups y la aplicación de una encuesta a los clientes del banco. De esta manera, se pudo conocer a detalle la percepción y gestión de los canales Multired Celular y Multired Virtual. Los resultados de la investigación demuestran que existe una percepción positiva de los clientes entre 18-40 años de Lima Metropolitana acerca de canal Multired Celular en comparación al Multired Virtual, pero que, ambos aún son susceptibles de mejora en varios aspectos estudiados en la presente investigación.