Caso de estudio Telvicom: enfrentando el futuro

Abstract

El Caso de Estudio TELVICOM: Enfrentando el Futuro plantea el dilema de una empresa comercializadora de bienes y servicios relacionados con soluciones para la comunicación audiovisual en tres segmentos del mercado: Broadcasting (audio y vídeo profesional), Institucional (principalmente hoteles y centros educativos) y Equipos semi-profesionales de audio y vídeo (venta a clientes directos o a través de distribuidores). Con sus 19 años en el mercado y una facturación promedio de diez millones de dólares, Telvicom comenzó con el impulso de sus tres socios que, en aquel momento, dejaban su empleo en la empresa Carsa que representaba a la marca Sony en Perú. El rápido y constante crecimiento caracterizaron el desempeño de Telvicom; sin embargo, en los últimos años sus ventas se reducen debido a, básicamente, cambios en el entorno tales como, evolución tecnológica de los equipos, nuevos canales de comunicación publicitaria (redes sociales, entre otros) que debilitan el negocio de sus principales clientes o multiplicidad de pequeños nuevos competidores entrantes. Así, es el momento de redefinir la dirección estratégica de la empresa para evitar salir del mercado o ser absorbida por sus competidores. La finalidad del Caso de Estudio es apoyar al entendimiento del curso Dirección Estratégica en lo referente a la sección Estrategias en Acción en la cual se busca que el estudiante lea artículos de estrategia con líneas de pensamiento diferentes, establezca comparaciones entre ellas, determine ventajas y desventajas y desarrolle un sentido crítico al respecto. Basado en los hechos y en la descripción del entorno, el Caso de Estudio motiva la discusión en clase llevando al alumno a ejercitar su conocimiento sobre estrategias competitivas a partir de la comparación estrategias definidas por la capacidad de adaptación al entorno, estrategias definidas por la actitud frente a los competidores y estrategias genéricas destinadas a la generación de ventajas competitivas. Para la elaboración del Caso de Estudio, se analizó en la Nota Técnica diversa información bibliográfica generada a lo largo de la historia, y luego de hacer un resumen de las opiniones acerca del tema, el Caso de Estudio se centra en tres principales fuentes teóricas con tipologías estratégicas claramente definidas para el desarrollo de la discusión: Michael Porter: Tipología enfocada en las ventajas competitivas de la empresa y su adquisición y ejercicio dentro de su entorno: liderazgo de costos, diferenciación, y enfoque (en costos o en diferenciación). Philip Kotler: Tipología enfocada en la posición de la empresa en el mercado y su actitud frente a sus competidores: líder, seguidor, retador y especialista. Raymond Miles y Charles Snow: Tipología enfocada en la capacidad de adaptación de la empresa a su entorno y su orientación estratégica: prospectiva, defensiva, reactiva y analizadora. Finalmente, el Caso de Estudio TELVICOM: Enfrentando el Futuro fue probado en clase y se confirmó su relevancia para ser utilizado al servicio tanto de alumnos como profesores. Resultó de utilidad para la profundización de conocimientos, la estructuración de ideas y la dinámica de laboratorio que permite una vivencia cercana a la realidad.

The Case Study TELVICOM: Facing the Future raises the dilemma of a marketing company of goods and services related to solutions for audiovisual communication in three market segments: Broadcasting (professional audio and video), Institutional (mainly hotels and educational centers) and Semi-professional audio and video equipment (sale to direct customers or through distributors). With 19 years in the market and an average turnover of ten million dollars, Telvicom began with the momentum of its three partners who, at that time, left their employment in the company Carsa that represented the Sony brand in Peru. The rapid and constant growth characterized the performance of Telvicom; However, in recent years their sales are reduced due to, basically, changes in the environment such as technological evolution of the equipment, new channels of advertising communication (social networks, among others) that weaken the business of its main customers or multiplicity of small new entrants. Thus, it is time to redefine the strategic direction of the company to avoid leaving the market or being absorbed by its competitors. The purpose of the Case Study is to support the understanding of the Strategic Management course in relation to the Strategies in Action section in which the student is asked to read strategic articles with different lines of thought, establish comparisons between them, determine advantages and disadvantages and develop a critical sense about it. Based on the facts and the description of the environment, the Case Study motivates the discussion in class leading the student to exercise their knowledge on competitive strategies from the comparison strategies defined by the ability to adapt to the environment, strategies defined by the attitude in front of the competitors and generic strategies destined to the generation of competitive advantages. For the elaboration of the Case Study, the Technical Note analyzed various bibliographic information generated throughout the history, and after making a summary of the opinions about the topic, the Case Study focuses on three main theoretical sources with clearly defined strategic typologies for the development of the discussion: Michael Porter: Typology focused on the competitive advantages of the company and its acquisition and exercise within its environment: cost leadership, differentiation, and focus (in costs or differentiation). Philip Kotler: Typology focused on the position of the company in the market and its attitude towards its competitors: leader, follower, challenger and specialist. Raymond Miles and Charles Snow: Typology focused on the ability of the company to adapt to its environment and its strategic orientation: prospective, defensive, reactive and analytical. Finally, the Case Study TELVICOM: Facing the Future was tested in class and confirmed its relevance to be used at the service of both students and teachers. It was useful for the deepening of knowledge, the structuring of ideas and the dynamics of the laboratory that allows for an experience close to reality.