El marketing emocional y la fidelización del cliente. Análisis a partir de los componentes emocionales del Modelo Value Star en la "Banca por Internet" del BCP

Abstract

La presente tesis de investigación tiene como objetivo analizar la relación entre los componentes emocionales definidos a partir del Modelo Value Star de marketing emocional y la fidelización del cliente, enfocándose en el caso de estudio de la “Banca por Internet” del Banco de Crédito del Perú (BCP). Esta empresa en los últimos años viene desarrollando una estrategia de marketing emocional enfocada en generar emociones positivas en los clientes en los diferentes puntos de contacto y lograr así la fidelización de los mismos principalmente en los canales digitales como lo es la banca por internet. Dicho canal representa un punto de contacto importante, ya que es cada vez más utilizado y a su vez implica una relación ganar-ganar, pues genera beneficios tanto para los bancos como para los clientes. En la presente investigación, se considera que la estrategia de marketing emocional aplicada puede ser más efectiva si se conoce la valoración de los componentes que explican la fidelización del cliente. Para ello, en primer lugar, se realizaron entrevistas al personal clave de la organización para conocer mejor cómo el BCP enfoca sus esfuerzos respecto a los componentes emocionales identificados a partir del Modelo Value Star; también se empleó la observación virtual de las dos zonas de su banca por internet: la informativa y la transaccional. Seguidamente, se realizó una encuesta a clientes del público objetivo, a fin de recoger su opinión sobre la estrategia aplicada. Dicha información se analiza empleando herramientas de estadística descriptiva para conocer las características de los clientes, así como la valoración de los clientes respecto de los componentes emocionales del modelo Value Star y la fidelización. Luego, con el modelo de ecuaciones estructurales, se analiza la relación propuesta en el objetivo general de la presente investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la relación de los componentes emocionales con la fidelización del cliente en la “Banca por Internet” en un segmento específico. Así se encontró que existe una relación directa de la “Reputación” del componente “Equidad” y “Diseño” del componente “Experiencia” con la fidelización del cliente en la “Banca por Internet” del BCP. Teniendo la “Reputación” un mayor grado de relación que el “Diseño” respecto a la fidelización del cliente. Del mismo modo, se pudo conocer que las variables “Honestidad”, “Lenguaje”, “Seguridad-Privacidad” no presentaron una relación significativa dado el nivel de estandarización que existe en este canal o por las características particulares de la muestra seleccionada para la investigación.