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Publicidad inclusiva y posicionamiento social de marca: análisis de la percepción de las piezas audiovisuales de Babysec Perú
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-07-20) Nina Egocheaga, Franco Danie; Bossio Montes de Oca, Juan Fernando
Esta investigación se centra en la publicidad inclusiva y el posicionamiento social de marca; para ello, se analiza la percepción de las piezas audiovisuales de “Babysec Perú”. Esta investigación es relevante debido a la falta de estudios sobre la publicidad como herramienta de inclusión. El objetivo es determinar la manera en que el posicionamiento de la marca se produce entre madres y padres con y sin hijos con síndrome de Down, a través de la pieza audiovisual de Babysec. Se utiliza una metodología cualitativa, que consiste en entrevistas a profundidad a 7 padres y madres de familia que tengan hijos con síndrome de Down, no mayores a los 6 años de edad, y un grupo focal con padres y madres de familia que tengan hijos sin dicha discapacidad, no mayores a los 4 años de edad. Además, se analiza a profundidad el contenido del spot, utilizando para ello la pirámide de Freytag. Los principales hallazgos son las madres de familia, como grupo objetivo de la marca, quienes presentan un mayor involucramiento en la integración de sus hijos que los padres. Ambos grupos de madres se emocionan al ver el comercial, y les permiten recordar a la marca por su acción. Además, reconocen el uso de una estrategia de marketing, la que consideran positiva ya que la marca apoya a este grupo vulnerable. Finalmente, la acción genera una compra asertiva en toda la línea Babysec por ambos grupos, ya que consideran que hacen un “apoyo social” que contribuye a la inserción laboral y social.
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¡Make it pop up Pietà! Mucho más que una tienda: La percepción de la imagen de marca corporativa de Pietà a través de su pop up store ubicado en el centro comercial Jockey Plaza en mujeres y hombres entre 20 y 30 años en el 2021
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-04-02) Gamarra Arrieta, Alissa Stacy Johanna; Bossio Montes de Oca, Juan Fernando
El formato pop up store permite a los emprendedores digitales probar una canal de venta directa, comunicando la esencia de su negocio mientras establece una relación más cercana con sus clientes. Sin embargo, ¿qué ocurre si – en la vigente pandemia por el COVID-19 y sus nuevas variantes – el trato directo y la experiencia en tienda es limitado? ¿La nueva realidad impacta la forma en que se percibe la comunicación del negocio? Por consiguiente, el tema de investigación aborda sobre la percepción de la imagen de marca corporativa del emprendimiento digital Pietà a través de su pop-up store en Jockey Plaza en personas de 20 a 30 años, segmento que realiza más compras online (GfK Opinión, citado en Gestión, 2018). El diseño metodológico comprende ocho entrevistas semiestructuradas al objeto de estudio primario y una entrevista semiestructurada al CEO de la marca, Thomas Jacob. Posteriormente, se contrastaron las percepciones de los participantes con la formulación de la marca del gerente general; se concluyó que la imagen percibida de Pietà a partir de su pop up store era favorable. Finalmente, el desarrollo de la investigación apertura una discusión sobre la naturaleza del pop up store en Jockey Plaza. En otros términos, si es o no un pop up store. Para reflexionar sobre la materia, se efectuaron entrevistas a profundidad a una experta en el campo del retail – quien expone que el formato ha perdido sustancia – y un actor que defiende la condición del pop up de Pietà, la directora comercial del Jockey Plaza.
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El Proceso de creación de "Más Peruano Que" y de sus piezas publicitarias : una campaña de Marca Perú basada en generar orgullo peruano
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2017-07-26) Sánchez Jáuregui, Amanda Miguel; Bossio Montes de Oca, Juan Fernando
Mi acercamiento a Marca Perú nace cuando empezaron los indicios de que se lanzaría una nueva campaña dirigida al público nacional, es así que me dediqué a investigar sobre la creación de la marca y sus campañas tanto nacionales como internacionales. Esta investigación dio algunos giros a lo largo del tiempo, empecé por centrarme en Marca Perú y en su nacimiento; sin embargo posteriormente decidí reducir mi campo de estudio a una sola campaña. Es así que en el año 2015 se lanzó la tercera campaña digital “Más Peruano Que” a cargo de la agencia Publicis, con el objetivo de mostrarnos cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling como es que tres extranjeros se han enamorado del Perú y han llevado algunos elementos de nuestra cultura hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta estrategia son tres documentales que cuentan la historia de: Oliver Conan, Manuel Alfaro e Ivonne Novey. La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella. Se plantea como hipótesis general que la campaña se desarrolló en base al orgullo que siente un peruano al ver a un extranjero consumiendo nuestra cultura, esto se tradujo a un concepto de “ser más peruano que algo”, el cual fue adaptado a los diferentes escenarios de comunicación y utilizando una estrategia de marketing 360° mediante el storytelling. Para esta tesis se ha utilizado una metodología cualitativa, se emplean entrevistas a involucrados claves en la campaña, tanto de PromPerú como a la agencia publicitaria, y se realiza un minucioso análisis de contenido de las tres piezas principales. Todo esto, nos permite comprender de manera macro el desarrollo una campaña que engloba a todo el país.
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Planificación estratégica de medios publicitarios : la convergencia y su influencia en la generación de brand awareness. Caso : lanzamiento de Entel Perú 2014
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2017-04-25) Rodríguez Solís, Eloy Sergio Luis; Bossio Montes de Oca, Juan Fernando
Siendo integrantes de una sociedad moderna y ante un panorama de medios tan variado y un consumidor digital con características importantes a tener en cuenta, el logro de los objetivos estimados en una campaña se torna complicado para los planificadores de medios. Este contexto obliga a replantear soluciones a través de la Planificación de Medios. Para poder lograr resultados en este contexto se debe entender exactamente al consumidor multimedios apalancándose en un análisis exhaustivo general, elaborando una estrategia de medios que considere la tendencia actual en comunicación y ser disruptivos e innovadores desde los medios. Es así que la presente investigación busca explorar y explicar por qué la convergencia –la cual implica mantener la misma comunicación en los diferentes medios y plataformas de comunicación (extracto de entrevista a Christian Gutierrez –E4, 2015)– es el aspecto estratégico más idóneo a seguir en la planificación de medios y que también logre los objetivos estimados. Por ello, la presente tesis se centra en el análisis del lanzamiento de marca Entel en Perú. Este operador de telefonía móvil entendió que su target potencial consume distintos medios (masivo y/o online) y en consecuencia determinó que la convergencia de estos debía ser el aspecto estratégico para lograr los objetivos estimados. A su vez, el éxito de este lanzamiento (en cuestión de “migraciones”) se basó en generar brand awareness (conocimiento de marca) en el consumidor peruano de telefonía móvil.

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