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    Desarrollo de un plan de marketing para una cadena de tiendas de conveniencia. Caso ABC en el NSE C de la zona 2 de Lima Metropolitana
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-06-06) Alfaro Ccasani, Erick Samir; Cotrina Párraga, Briggitte Antonella Luz; Ricaldi Cueva, Rocio del Pilar Julia; León Milla, Carlos Alberto
    El formato de las tiendas de conveniencia, que forma parte del sector retail moderno, se encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado peruano. Cabe resaltar que las empresas que conforman el sector estudiado actualmente están creciendo progresivamente y, a la vez, existe una alta probabilidad de ingreso de nuevos competidores. Asimismo, se aprecia una tendencia del consumo por conveniencia, impulso o reposición que va incrementando con el paso de los años. De este modo, ante un entorno competitivo y en constante crecimiento, el propósito de la presente investigación es desarrollar un plan de marketing que mejore la propuesta de valor actual de una cadena de tiendas de conveniencia. Por ello, se utiliza como caso de estudio a la cadena de tiendas de conveniencia ABC en el NSE C de los distritos Independencia, Los Olivos y San Martín de Porres. Con respecto al método de trabajo, se utiliza el modelo de Sistema de Identidad de Marca del autor David Aaker (1996), como una herramienta de diagnóstico; por ello, se adapta para que se adecúe a la presente investigación. Por otro lado, también se utiliza el modelo de propuesta de valor de Kaplan y Norton (2002). Finalmente, para la elaboración del plan de marketing se utilizan los conceptos presentados por Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) sobre marketing estratégico y de Kotler y Keller (2016) sobre marketing operativo. De este modo, la investigación se divide en dos etapas. En ambas se hace uso de herramientas cualitativas, cuantitativas y fuentes secundarias. La primera tiene como objetivo analizar la situación actual del sector retail, de la empresa en estudio, de clientes y de potenciales clientes. La segunda etapa tiene como objetivo validar la propuesta de valor mejorada, obtenida como resultado del análisis realizado en la primera etapa. Uno de los principales hallazgos de la primera etapa es haber identificado que la empresa actualmente no está cumpliendo con satisfacer adecuadamente los beneficios funcionales. Por ello, la propuesta de valor mejorada se enfoca en potenciar tales beneficios. Por otro lado, en la segunda etapa se valida que la propuesta mejorada cuenta con un alto porcentaje de aceptación por parte de clientes y potenciales clientes, esto se refleja con una calificación de 23% de “me gusta mucho” y de 74% en “me gusta”. Finalmente, la investigación presenta el plan de marketing diseñado en base a los resultados obtenidos a lo largo de la investigación, esta se divide en estrategias comerciales y aspectos operativos.
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    Proyecto profesional : relanzamiento del Complejo Comercial Unicachi
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-05-04) Rodriguez Zuta, Stefhany Conneye; Zapata Ayala, Sandy Vanessa; León Milla, Carlos Alberto
    Los mercados de abastos son un espacio de expendio de alimentos, en el cual se establecen lazos emocionales entre los clientes y los comerciantes. Los cuales no se dan en otros centros de comercialización de alimentos. Con la entrada del canal moderno (supermercados, minimarkets, entre otros), las personas están adoptando una experiencia de compra distinta. En la mayoría de países de la región, los mercados de abastos han sido desplazados por los supermercados, quienes tienen mayor cuota de mercado en dichos países, el caso más significativo es Chile. En el caso peruano, aún el canal tradicional tiene mayor cuota de mercado, pero al pasar los años, si estos no se modernizan ni otorgan una experiencia distinta al cliente, el canal tradicional en un largo plazo puede desaparecer. Para sobrellevar al entorno mencionado, la presente tesis pretende tomar un caso particular: el mercado de abastos Complejo Comercial Unicachi. Para que este mercado tenga un mayor posicionamiento, es necesario realizar un relanzamiento, el cual dará un cambio de mercado tradicional a uno moderno sin perder el lazo emocional que se tiene con los clientes. Los directivos del Complejo Comercial Unicachi, tiene el optimismo de mejorar su mercado de abastos; sin embargo, no tienen la guía o dirección para poder lograrlo. El Complejo Comercial Unicachi, actualmente, factura S/. 170 668 338; asimismo, es una empresa por lo cual está conformada por 459 accionistas. Tiene 76 personas a su cargo, trabajando tanto en el área admirativa como de operaciones. Con respecto a los comerciantes, estos ascienden a 495 entre el área minorista y mayorista. Para poder mejorar el mercado de abastos es necesario buscar nuevas tendencias tanto nacionales como internacionales; por tanto, en la presente tesis se mencionará un caso nacional y tres internacionales, que demuestran que los mercados de abastos pueden tener un valor agregado que atraigan nuevamente a los clientes. Del mismo modo, se realizaron investigaciones cuantitativa y cualitativa, lo cual conllevo a descubrir cuál era lo más apreciado por las personas: atención al cliente, ofertas y promociones y ambiente del local. Con lo encontrado es posible desarrollar una nueva propuesta de valor, que cubra la nueva necesidad de los clientes y le traigan nuevos ingresos al Complejo Comercial Unicachi. Según los resultados de la encuesta realizada, el 98% de los clientes del mercado aceptan la nueva propuesta y el 93% de los clientes potenciales también les agrada. Lo cual afirma que el proyecto mencionado en esta tesis es el adecuado. Finalmente, la propuesta de desarrollo del mercado propone lo siguiente: propuesta organizativa, propuesta de inversión y una propuesta de aumentar los costos operativos, lo cual nos lleva a una inversión de S/. 572 356, lo cual se pretende ser financiado por bienes propios de la empresa. La propuesta está dada desde punto de vista incremental con un análisis marginal; asimismo, se va a calcular un horizonte de diez años.