Lladó PROCESO DE BÚSQUEDA DE CLIENTES EN EL MERCADO INTERNACIONAL PROCESS OF FINDING CLIENTS IN THE INTERNATIONAL MARKET MIGUEL LLADÓ HERNÁNDEZ mlladoh@adexperu.edu.pe Licenciado en turismo y Hotelería por la Universidad de San Martín de Porres, con Maestría en Administración con mención en Gestión empresarial en la Universidad de San Marcos y maestría en Marketing en la Universidad de San Martín de Porres. Diplomado por la U. de Cataluña en Dinámica de sistemas. Por la U. de Buenos Aires en Gestión por procesos. Por la Escuela de Comercio Exterior de ADEX en Comercio Exterior, entre otros. Cuenta con más de 34 años de experiencia en la docencia, y en la asesoría y gestión de empresas e instituciones diversas en los campos del marketing y planeamiento estratégico. En la labor de consultoría se desempeñó en el Proyecto internacional Qhapaq Ñam, Proyecto de reinserción laboral a recicladores del MTPE, Proyectos de gestión y asociatividad del Turismo Rural del MINCETUR, Institutos emblemáticos del MINEDU, etc. Ha dictado clases en diversas universidades e institutos como U. San Marcos, U. Garcilaso, U. Continental, U. san Ignacio, U. de San Martín de Porres, ISIL, y el Instituto y Escuela de Comercio Exterior de ADEX, entre otros. RESUMEN La búsqueda de clientes en los diferentes mercados internacionales ha sido –y es- motivo de controversias, debido a la aplicación de diversas metodologías y procesos por los investigadores de mercados. No existe una sola manera de enfrentar este problema, y las experiencias de cada investigador, las políticas de las empresas, la disponibilidad de recursos y los conocimientos previos son factores que condicionarán los procesos a aplicarse. PALABRAS CLAVE Investigación de mercados, segmentación, promoción del comercio exterior, negociación comercial internacional ABSTRACT The search for customers in different international markets has been - and is - controversial, due to the application of different methodologies and processes for market researchers. There is only one way to deal with this problem, and experiences of each researcher, the policies of the companies, the availability of resources and prior knowledge are factors that will affect the processes to apply. PALABRAS CLAVE Market research, Segmentation, Promotion of foreign trade, International trade negotiation INTRODUCCIÓN puedan formar una idea propia y –por qué no- El presente artículo no pretende abordar exhausti- incorporar modificaciones a sus propios procesos vamente toda la problemática referida al tema, pero de investigación y búsqueda de clientes en el si exponer criterios a tomar en cuenta para lograr mercado internacional. resultados favorables en el proceso de búsqueda de clientes, tomando en cuenta la experiencia de diversas empresas. Siendo estas experiencias propias de cada PROCESO DE BÚSQUEDA DE empresa, no se podrá incluir el nombre de ellas, pero CLIENTES EN EL MERCADO se buscará ser exhaustivos en la explicación de las INTERNACIONAL decisiones tomadas y los efectos positivos o negativos Como ya se mencionó, no existe una única manera que ellas generaron, de modo que los lectores de enfrentar el proceso de búsqueda de clientes en INNOVAG 35 Proceso de búsqueda de clientes en el mercado internacional el mercado internacional. Sin embargo, en base a demandantes (Czinkota & Ronkainen: 2013, cap. diversas experiencias y autores (Llamazares: 2010; 10). Surgirá entonces una primera pregunta: ¿qué Kotler & Lilien: 1991; Parmerlee: 1993, Czinkota: factores se debe tomar en cuenta para estudiar los & Ronkainen: 2013; Cateora: 2014, entre otros), se mercados internacionales? podrá proponer una secuencia de acciones: En la mayoría de los casos, el empresario desea saber 1. Prospección de mercados muchísimas cosas y cree que puede estudiar una 2. Selección del mercado objetivo multiplicidad de mercados. Pero es bueno que se 3. Selección de clientes potenciales recuerde tres factores básicos de la administración: el 4. Definición de la estrategia de contacto tiempo, los esfuerzos y el dinero necesario para llevar 5. Elección de las herramientas promocionales con éxito cualquier proceso. Estos factores condicionan 6. Elaboración del Plan de Negociación y obligan a los investigadores a ser selectivos (Llamazares; 2010, 7), (Parmerlee: 1993, 18-19). PASO 1: PROSPECCIÓN DE MERCADOS Se debe tener presente que estudiar un mercado Por ejemplo, una empresa peruana de pinturas implica, en primer lugar, definir las necesidades evaluaba un mercado europeo y pretendió hacer y deseos de los posibles clientes y/o usuarios para un estudio relativamente profundo contratando a después diseñar bienes y servicios adecuados una empresa de investigación de mercados del país para satisfacerlos. Sin embargo, al estudiar de interés. Para ello destinaron un presupuesto de los mercados internacionales, el proceso no es $50,000. El problema fue que la empresa presentó necesariamente ese, pues la empresa que inicia la una proforma de $150,000, cantidad totalmente prospección normalmente ya está vendiendo en el fuera del alcance de la referida empresa en ese mercado local y toma la decisión de salir al mercado momento. internacional. Entonces, lo que tiene que encontrar primero al investigar los mercados internacionales FACTORES A PRIORIZAR PARA son mercados que requieran un producto similar al que INICIAR LA SELECCIÓN DE MERCADOS ellas producen. Esto obligará a un mayor o menor Sin querer ser totalmente exhaustivos, se puede proceso de adaptación del producto propio a sugerir algunos factores que se utiliza en las las características exigidas por los mercados investigaciones: TABLA 1: FACTORES A TOMAR EN CUENTA PARA SELECCIONAR MERCADOS FACTORES JUSTIFICACIÓN Tamaño del mercado No tiene sentido ingresar a mercados muy pequeños o muy grandes. Pueden dificultar la gestión,hacer difícil la supervivencia, o no ser sostenibles Estabilidad del precio Precios muy inestables dificultarán el manejo financiero y logístico de las exportaciones. En todo caso, habrá que definir un rango que se esté dispuesto a aceptar Barreras de ingreso Importantes por las dificultades que pueden suponer: medidas para arancelarias, certificaciones, cuotas de exportación, obstáculos técnicos al comercio, etc. Necesidad de adaptación A mayor necesidad de adaptación, los costos de producción pueden ser inmanejables o del producto/ propuesta la utilidad puede reducirse tanto que ya no sea atractiva. La propuesta de valor debe ser de valor atractiva y cercana a lo que desea el mercado Tamaño crítico Hay negocios que requieren que se tenga un tamaño mínimo, que garantice economías de escala para poder soportar costos y precios adecuados. Distancia económica Los costos de llevar el producto al mercado de destino deberán analizarse. Más que la distancia geográfica, la distancia económica deberá tomarse en cuenta Competencia Habrá que analizar si se puede enfrentar a la competencia en un nicho específico Ciclo de vida del Si se trata de ingresar a un mercado en introducción, los esfuerzos de promoción pueden producto en el mercado ser altos. En un mercado maduro, el costo de cambio de los consumidores será alto y tal de destino vez se deba recurrir a estrategias de marca blanca Información disponible Algunos mercados tienen poca información, poco detallada o poco confiable y muchas veces sin posibilidad de cruce con otras fuentes Fuente: elaboración propia 36 INNOVAG Lladó PASO 2: SELECCIÓN consumidores de nuestro producto, en base a DEL MERCADO OBJETIVO algunas de las variables sugeridas. Esto permitirá Un paso inicial se dará analizando mediante hacer un primer filtro y elegir 3 o 4 mercados que se fuentes secundarias los principales mercados analizará más profundamente. TABLA 2: FUENTES SECUNDARIAS SUGERIDAS PARA UN PRIMER ANÁLISIS FUENTE INFORMACIÓN QUE BRINDA www.siicex.gob.pe Partidas arancelarias, fichas técnicas del producto, principales mercados importadores, principales empresas peruanas exportadoras. Acceso gratuito www.trademap.org Estadísticas comerciales de 220 países y 5,300 productos, barreras de acceso, empresas, indicadores de desempeño. Acceso gratuito https://comtrade.un.org Información comercial por países. Página de acceso gratuito de las Naciones Unidas A mayor necesidad de adaptación, los costos de producción pueden ser inmanejables o www.cia.gov la utilidad puede reducirse tanto que ya no sea atractiva. La propuesta de valor debe ser atractiva y cercana a lo que desea el mercado www.weforum.org Foro Económico Mundial. Información de cada país, comparada y con puntuaciones sumamente útiles para entender la realidad del país analizado. Acceso gratuito www.imd.org Habrá que analizar si se puede enfrentar a la competencia en un nicho específico Página muy amigable, que brinda información bastante detallada de comercio exterior. www.adexdatatrade.com Puede usarse en esta etapa y para estudios más específicos posteriores. Acceso pagado a través de suscripción en la Asociación de Exportadores del Perú (ADEX) Fuente: elaboración propia Una vez seleccionados los 3 o 4 mercados de mayor y medio ambiental. Para ello se utiliza el llamado interés, se procederá a estudiarlos con mayor análisis de macro entorno, (también conocido como profundidad. Para este fin, generalmente se de macro ambiente, de entorno de acción indirecta, utilizan dos métodos. PESTMA, PESTE, PESTEL, etc.). El primero es el análisis de atractividad/ Al acabar el análisis, se procede a asignar puntajes competitividad, el cual requiere mucha a cada variable seleccionada, desde -100 hasta 100. información. La atractividad (atracción) de un Mediante una ponderación, se logra un índice único mercado se estudia en base a un análisis del por cada país, como puede apreciarse en la tabla entorno político, económico, social, tecnológico siguiente: TABLA 3: EJEMPLO DE CÁLCULO DEL ÍNDICE DE ATRACCIÓN DE MERCADOS ÍNDICE DE ATRACCIÓN DE MERCADOS (1-3) PUNTAJE ESCALA Factores Ponderado EEUU Chile España Aprobación plena Entorno politico 0.3 2 0.6 3 0.9 1 0.3 03 del criterio según descripción Entorno sociocultural 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2 Indecisión o Entorno economico 0.4 3 1.2 2 0.8 1 0.4 02 indiferencia del criterio según Entorno tecnologico 0.1 3 0.3 2 0.2 1 0.1 descripción Entorno Desaprobación medioambiental 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2 01 plena del criterio Total 1.0 2.6 2.3 1.2 según descripción Fuente: tomado de un estudio hecho por alumnos de ADEX – (2018) INNOVAG 37 Proceso de búsqueda de clientes en el mercado internacional Es importante hacer notar que se debe incluir la escala de individuos que pueden influir o afectar el logro a utilizar y – en nota aparte- las fuentes con las que de los objetivos de la organización (Freeman & Reed: se evaluaron las variables seleccionadas, las cuales 1983. Tomado de Gossy: 2008). No tomar en cuenta a fueron agrupadas en cada entorno analizado para su los pobladores, ONG, medios de comunicación, etc., ponderación y suma. Cada fuente debe ser trazable, lo puede ser muy peligroso y limitante para entender que asegura su veracidad y origen. los alcances de la competitividad. De forma similar, se procederá con el Índice de Si se quiere profundizar en el tema competitivo, competitividad, basado en el análisis de cinco fuerzas se debe recordar que se pueden hacer análisis de competitivas de Porter (2015). Los factores a analizar competitividad sistémica (Esser, Klaus, et al. 1996), son cinco: el grado de competencia en el mercado, adicionales al método de Porter, que se incluirán como la amenaza de nuevos ingresos, los sustitutos, el anexos y ayudarán al sustento de las conclusiones. poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los clientes. Se debe recordar que Cada factor analizado incluirá las diversas variables el método de análisis en referencia se desarrolló recomendadas por Porter y seleccionadas de acuerdo en la década de los 80 del siglo pasado, por lo que con el producto analizado. Por lo general se utilizará el pueden estarse obviando algunas variables de mismo sistema de puntaje del análisis de atracción, de interés para evaluar el mercado. Por ejemplo, los modo que se obtendrá un resultado similar. stakeholders, definidos clásicamente como un grupo Vemos un ejemplo en la tabla N°4: TABLA 4: ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD DE MERCADOS ÍNDICE DE ATRACCIÓN DE MERCADOS (1-3) PUNTAJE ESCALA Factores Ponderado EEUU Chile España Aprobación plena Barreras de entrada 20% 1 0.2 2 0.4 3 0.6 03 del criterio según descripción Puntos fuertes y debiles de Indecisión o los principales 20% 2 0.4 1 0.2 1 0.2 02 indiferencia del competidores criterio según descripción Poder de negociacion de los proveedores 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Desaprobación 01 plena del criterio Poder de compradores 30% 3 0.9 1 0.3 1 0.3 según descripción Posibles nuevos competidores 20% 2 0.4 1 0.2 2 0.4 TOTAL 100% 2.2 1.4 1.8 Fuente: estudio alumnos ADEX-2018 A continuación, se procede a elegir una tercera el ejemplo es la población del país). Con estas tres variable, generalmente el PBI del país o el PBI per variables se podrá realizar un diagrama de burbuja: cápita, o algún factor considerado de interés, en TABLA 5: VALORES A TOMAR EN CUENTA PARA ELABORAR EL DIAGRAMA DE BURBUJAS PAIS ATRACCIÓN COMPETITIVIDAD MERCADO (POBLACIÓN) Estados Unidos 2.6 2.2 316 668 567 Chile 2.3 1.4 47.737.941 España 1.2 1.8 17, 363,894 Fuente: estudio alumnos ADEX- 2018 38 INNOVAG Lladó Con estos datos, se procede a crear un diagrama En el ejemplo se hizo para tres países, con Excel de burbujas. GRÁFICO 1: DIAGRAMA DE BURBUJA 40 35 Estados Unidos 30 25 Chile 20 España 15 10 5 0 0 10 20 30 40 50 Se elegirá como mercado a ser analizado a profun- ¿Qué hacer ante esto? Existe un segundo método didad el que tenga la burbuja más cercana a la esquina llamado Matriz de selección de mercados, utilizado superior derecha, en este caso Estados Unidos. por PromPerú (que se puede encontrar en su reposi- torio) y por diversas empresas debido a su sencillez Este método es muy interesante, pero tiene una comparativa, requerir menos información y generar serie de dificultades y limitaciones. Entre las menos costo. Esto no lo hace un mejor método que principales, se requiere de mucha información, el anterior, pero tal vez es más práctico, aunque esta a veces no disponible o costosa, lo que provoca es una afirmación claramente opinable. La matriz que se recurra a supuestos que pueden sesgar el requiere de factores críticos a analizar para priorizar estudio. El uso de un sistema de puntuación tan mercados (ver tabla N°1), una ponde-ración de cada abierto (-100, 100) es otro problema, y requiere de factor (en tanto por uno) y la elección de una escala bastante experiencia y transparencia por parte de de medición: 1 al 3, Una Likert del 1 al 5 o muchas los evaluadores, pues se pueden asignar puntajes empresas utilizan la escala del 1 al 4. Al final, se elige sin justificación real con mucha facilidad. Por el mercado que obtiene el mayor puntaje ponderado, último, la forma de analizar las variables y su procediéndose luego a hacer el mismo proceso con selección y priorización también se presta a sesgos las ciudades o estados del país elegido, para elegir un importantes y a veces de difícil detección. nicho más específico, como se aprecia en la tabla N°6 TABLA 6: VALORES A TOMAR EN CUENTA PARA ELABORAR EL DIAGRAMA DE BURBUJAS FACTO- NIVEL DE PONDE- PONDE- PONDE- FLORIDA CALIFORNIA NEW YORK RES IMPORTANCIA RADO RADO RADO Población 0.2 4 0.8 5 1 4 0.8 Ingreso 0.25 4 1 4 1 4 1 PBI per cápita 0.3 3 0.9 4 1.2 5 1.5 Distancia 0.1 4 0.4 5 0.5 3 0.3 Empleo 0.15 4 0.6 5 0.75 4 0.6 Total 1.00 3.7 4.45 4.2 Fuente: tomado de un estudio hecho por alumnos de ADEX – (2018). Elaboración: propia En este caso, el nicho a estudiar sería el estado de California en los Estados Unidos. INNOVAG 39 Proceso de búsqueda de clientes en el mercado internacional PASO 3: SELECCIÓN DE CLIENTES segmentos Lohas, Horeca, Vintage (no confundirlo POTENCIALES con el retro), la cultura snack, los segmentos LGTBI, etc. Herramientas como el coolhunting pueden Para esto, se perfilará a los clientes del mercado utilizarse ampliamente (Riveros: 2013) seleccionado, de acuerdo a los sistemas de segmentación conocidos: Parmerlee (1993, 20-31); Llegados a este punto, se procederá a desarrollar Llamazares (2010); Kotler (2008, cap.8 y 2006: 37 la matriz de segmentación, la cual permitirá – 51); Adriaans & Zantinge (1998, 96-102); Stanton, cuantificar la demanda del producto y esto servirá Etzel & Walker (2007, cap. 6 y 7). Al exportar por lo para fijar objetivos de participación de mercados, general se hacen las ventas a una empresa, tomando ventas (unidades), ingresos, utilidad, rentabilidad, en cuenta el destino final del producto vendido, posicionamiento, etc. lo que obligará a determinar si se está vendiendo productos B2B (business to business, un marketing La matriz estará compuesta por los datos iniciales bastante racional), B2B2C (business to busness to que permiten filtrar la información, llegando a consumer), como a un supermercado por ejemplo, una demanda potencial del producto estudiado, a debiendo tomar en cuenta las preferencias del la cual se le restará la demanda interna aparente, cliente final y las necesidades del intermediario que está compuesta por la producción nacional comprador. Si se vende un producto con marca más las importaciones, y a esta suma se le restan propia o directamente a través de puntos de venta las exportaciones. El resultado será la demanda propios, entonces la estrategia estaría dirigida al insatisfecha, cantidad sobre la cual se determinará mercado B2C (business to consumer) claramente. la capacidad de la empresa para tomar una parte de También será importante evaluar las tendencias esta (participación de mercado). Con esta calculada, imperantes: por ejemplo, las tendencias Green, los se procederá a calcular los demás objetivos. TABLA 7: EJEMPLO DE MATRIZ DE SEGMENTACIÓN PRODUCTO PULPA DE LÚCUMA AL MERCADO DE FLORIDA, ESTADOS UNIDO CRITERIOS % CANTIDAD VARIABLES FUENTE Población de EEUU 100% 316,668,567 Personas .census.gov Población de Florida 5.95% 18,841,780 Personas census.gov Género (Femenino y Masculino) 100% 18,841,780 Personas census.gov Edades entre 25 a 54 años 40% 7,536,712 Personas census.gov Poder adquisitivo 92.7% 6,986,532 Personas www.cia.gov Tasa de desempleo 7.3% Consumo de FRUTAS EXOTICAS 40% 2,794,613 Personas espanol.flgov.com/ Consumo de pulpas de frutas 20% 558,923 http://www.amchamchile.cl/ exóticas node/108901 Consumo de lúcuma 11% 307,408 Consumo per cápita (2.20 kilos) 2.2 676,298 Kilos calculo exportaciones Peru/ myflorida.com Demanda Potencial 1000 676.3 toneladas Producción Nacional 0 toneladas Adex data trade Importaciones 870 toneladas Adex data trade Exportaciones 260 toneladas ADT / trade map Demanda Interna Aparente 610 toneladas Demanda insatisfecha 66.3 toneladas Participación del país 100% 66.3 toneladas Participación del mercado 12% 7.96 toneladas Fuente: tomado de un estudio hecho por alumnos de ADEX – (2018). Elaboración: propia 40 INNOVAG Lladó PASO 4: DEFINICIÓN En cada caso se puede establecer una estrategia de DE LA ESTRATEGIA DE CONTACTO contacto. Por ejemplo, si se cuenta con la dirección En este paso será muy importante la búsqueda de de un probable comprador, se analizará: información de posibles compradores. PromPerú (2017) sugiere la siguiente secuencia: • Antigüedad y experiencia del importador • Tamaño de la empresa y cultura empresarial 1. Búsqueda a través de las oficinas comerciales • Actividad comercial (centrales de riesgos. en el exterior (OCEX) Veritrade proporciona también información 2. Búsqueda a través de PromPeru sobre el historial crediticio de posibles clientes, 3. Utilización de guías especializadas o foros de evaluando las deudas de los últimos veinticuatro contactos de agentes: (iucab) meses, con un sistema de semáforos) 4. Publicaciones en colegios oficiales de agentes • Gama de productos comerciales (h&v journal) • Experiencia con productos peruanos 5. Localización a través de exportadores de • Capacidad de compra y financiación productos complementarios • Nivel de servicios (preventa y postventa) 6. Búsqueda a través de ferias y misiones • Disposición a proporcionar información 7. Búsqueda a través de encuentros empresariales PASO 5: ELECCIÓN DE LAS 8. Búsqueda en internet: Veritrade, Adex HERRAMIENTAS PROMOCIONALES datatrade, Trade map. Con estos datos se puede establecer una estrategia 9. Utilización de guías impresas tipo kompass o de contacto y elegir la herramienta promocional “páginas amarillas” más adecuada para lograrlo: TABLA 8: FORMAS DE CONTACTO CON EMPRESAS EXTRANJERAS FORMA DE CONTACTO DETALLE Marketing directo Envío de comunicación (mail, llamada). Conversación, sampling, negociación y pedido de prueba Contacto en el evento. Negociación, sampling, pedido. Algunas páginas web muy Ferias utilizadas son www.nferias.com, www.portalferias.com, www.ufi.com, www.afida. com Importantes por las dificultades que pueden suponer: medidas para arancelarias, certificaciones, cuotas de exportación, obstáculos técnicos al comercio, etc. Misiones comerciales Contacto en Rueda de negocios. Eventos comerciales Congresos, show romos, Seminarios internacionales Agenda comercial Es una especie de misión comercial preparada para la empresa expresamente por un especialista Trader Contacto a través de un agente Cada estrategia será adecuada para el tipo de etc. Los Fam Trips por ejemplo, permiten cliente analizado. A continuación se analizará cada aprovechar esta cercanía y profundizar relaciones, herramienta por separado. como sucedió en el caso de las negociaciones con China para la exportación de uva red globe PARTICIPACIÓN EN EVENTOS (Repositorio Prom Perú: 2008 – 2012). COMERCIALES: es la herramienta promocional más utilizada en comercio exterior. PromPerú MARKETING DIRECTO en un estudio hecho la década pasada (2008: COMPLEMENTADO POR EL SAMPLING repositorio), estableció que el 80% del presupuesto (ENVÍO DE MUESTRAS): Es necesario promocional de las empresas exportadoras determinar posibles compradores y se establece peruanas era normalmente invertido en Ferias y comunicación vía mail o llamada telefónica con su misiones comerciales, debido a su alta efectividad. área de compras. Se negocian condiciones básicas y Además, hay que resaltar que el contacto directo generalmente se envía una muestra a solicitud del con los posibles compradores permite un mejor comprador y en las condiciones especificadas por el conocimiento mutuo, tanto personal como de las mismo. Las muestras no siempre son gratuitas, por prácticas de producción, manufactura, comerciales, ejemplo, cuando se envían muestrarios de joyería. INNOVAG 41 Proceso de búsqueda de clientes en el mercado internacional El resultado esperado es un primer pedido de a la mayor probabilidad de éxito estimado. Así prueba, superado el cual, se establece una relación mismo, el Plan contemplará el tipo de estrategia comercial. de penetración a utilizar, de acuerdo al riesgo que la empresa esté dispuesta a asumir: exportación LA PUBLICIDAD: tiene un uso marginal, pues indirecta, exportación directa, asociaciones, piggy no se realizan normalmente campañas dirigidas al back, franquicias, etc. Estas estrategias pueden ser público consumidor final. La estrategia más usada estudiadas y evaluadas con el apoyo de los trabajos es exportar con marca blanca, debido a los altísimos pioneros de Jarillo (1994) y Daniels (2000, aunque costos de desarrollar marca propia. Sin embargo, ya circula una edición modernizada del 2016), y se coloca avisaje en revistas especializadas para más recientemente García (2014). El Plan será la posicionar la marca institucional generalmente. hoja de ruta en esta nueva aventura que significa incursionar en los mercados internacionales y PROMOCIÓN DE VENTAS: no existen permitirá ordenar y medir los resultados obtenidos estadísticas sobre el uso de esta herramienta, y –por qué no- a retroalimentar lo que sea pero la experiencia de más de 23 años en el sector necesario. La estrategia de mensaje estará alineada permite afirmar que la mayoría de empresas que con la de posicionamiento y la de medios con la la utiliza aplica descuentos por volumen de ventas, segmentación, toda vez que se entiende que el Plan así como estímulos de trade marketing para sus de negociación forma parte del Plan de marketing intermediarios. Otra modalidad es bonificar a los y –por tanto-se alinea con él. traders por buen desempeño. Se debe tener cuidado al hacer regalos, pues unidades de productos adicionales no declarados, CONCLUSIONES pueden ser interpretados en las aduanas como mercancía no declarada fraudulentamente. La implementación de una estrategia comercial de contacto de clientes en el extranjero debe RELACIONES PÚBLICAS: Generalmente de realizarse siguiendo un orden específico. se utiliza para hacer y mantener contactos con La improvisación y aprovechamiento de personas que pueden ayudar a gestionar las ventas “oportunidades” aisladas, normalmente no del producto: influyentes, decisores, personas lleva a nada bueno, sino al desorden y escasa asociadas. Las reuniones de trabajo son la estrategia sostenibilidad de los resultados. Para ello se cuenta más utilizada, así como las cenas o desayunos de con muchas herramientas promocionales y –dentro negocios. El envío de regalos debe ser muy prudente. de ellas- con estrategias específicas, las cuales Al respecto, existen estudios sobre cómo negociar deberán formar parte de un Plan de Negociación y con éxito con diversos países, como la conocida obra este, del Plan de Marketing. de Llamazares (2004), publicada por Prompex Perú (institución antecesora de Prom Perú), o la más Es importante recordar que la elección de una reciente obra de Pinkas Flint en dos tomos (2014). estrategia en particular se verá condicionada por Robinat (2004) es otro autor a tomar en cuenta en la una serie de factores, como el tiempo, los costos, Gestión de la relación con los clientes. el sector de negocios, etc. los cuales deberán analizarse con el fin de optimizar las acciones en LAS VENTAS: normalmente se utilizan las función de los resultados que se busca lograr. ventas directas y las indirectas a través de un Finalmente, todo este esfuerzo debe quedar agente, también conocido como bróker o trader. plasmado en un Plan promocional y de negociación, Las comisiones que cobra este último varían de el cuál puede sufrir modificaciones en función a acuerdo al sector de negocios y son normalmente la retroalimentación que reciba por parte de los proporcionales a las ventas realizadas. El uso especialistas a cargo y en base a los resultados que de las ventas por catálogo, o por internet es se vayan obteniendo. también frecuente. Las Plataformas comerciales en internet, ofrecen servicios de exhibición de REFERENCIAS catálogos de productos, venta en línea e incluso Adriaans, P., & Zantinge, D. (1998). Data Mining. el servicio logístico para hacer llegar el producto Edimburgo: Addison Wesley. hasta el cliente. Los precios y condiciones varían bastante, pero es cosa de estudiar la opción que Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de más le convenga a uno. Algunas de las plataformas mercados: enfoque para América Latina. México D.F.: Pearson más conocidas son Amazon, e Bay, Etsy (para Educación. artesanías), Fiverr, Pixmanía, Rakuten y Wallapop. Campos, E. (2017). Herramientas de Inteligencia Comercial. PASO 6: ELABORACIÓN DEL PLAN DE Lima: Repositorio Prom Perú. NEGOCIACIÓN Con toda la información con que se cuenta, se Cateora, P., Gilly, M., & Graham, J. (2014). Marketing deberá priorizar los contactos a realizar, de acuerdo Internacional. México D.F.: Mc Graw Hill Education. 42 INNOVAG Lladó Czinkota, M. &. (2013). Marketing Internacional. México D.F.: Grupo Editorial Patria. D.F.: Cengage Learning. Riveros, P. (2013). Coolhunting y tendencias, a la cacería de Daniels, J., Rendebaugh, L., & Sullivan, D. (2016). Negocios ideas geniales para innovación. Bogotá: Ediciones de la U. Internacionales. México D.F.: Pearson Educación. Robinat, J. (2004). La Gestión y Relación con los clientes. Davenport, T., & Harris, J. (2016). Competing on Analytics. Barcelona: Ferré - Trenzano, Océano. Lima: Harvard Business - Punto y Coma Editores. Rojas, K. (2018). Inteligencia Comercial. Barcelona: Eisser, K., Hillebrand, W., Messner, D., & Meyer - Stamer. Marcombo, Ediciones Técnicas. (1996). Systemic Competitiveness: New governance patterns for Industrial development. Portland, Oregon, Estados Unidos: Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Frank Cass. Marketing. México D.F.: Mc Graw Hill. Fernández, R. (2009). Segmentación de Mercados. México Werngberger, K. (2009). Plan de Negocios. Lima: Mype D.F.: Mc Graw Hill. competitiva/Ministerio de la Producción. Flint, P. (2014). Negocios y Transacciones Internacionales, Tomos I y II. Lima: Grijley. García, G. (2014). Estrategias de Internacionalización de la empresa. Barcelona: Ediciones pirámide. Gossy, G. (2008). A stakeholder Rationale for risk management. Frankfurt: Gabler Edition Wissenchaft. Jarillo, J. C. (1994). Estrategia Internacional: más allá de la Exportación. s/r: Mc Graw Hill. Keegan, W., & Green, C. (2009). Marketing Internacional. México D.F.: Pearson Educación. Kotler, P. (2006). Los diez pecados capitales del Marketing. Bogotá: Deusto. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México D.F.: Pearson Educación. Lerma, A., & Marquez, E. (2010). Comercio y Marketing Internacional. México D.F.: Cengage Learning. Llamazares, O. (2004). 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